Пользуясь результатами наших исследований, исследований других авторов, публикациями по торговле, нашим опытом консультирования, мы анализируем стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок, а также проблемы и задачи, которые стоят перед производителями традиционных брендов, желающими дать достойный отпор собственным маркам торговых сетей. Мы предлагаем вполне реальные стратегии действий – конкурировать с поставщиками собственных марок торговых сетей или сотрудничать с ними. Собранный в нашей книге богатый эмпирический материал по разным странам, рисунки, диаграммы, таблицы, практический инструментарий позволят руководителям ориентироваться в этой радикально изменившейся ситуации и получать новые прибыли.
Наши идеи родились не в одно мгновение. Они формировались и переосмыслялись в течение последних десяти лет, особенно на основе результатов нашей работы в консалтинге и в ходе преподавания на семинарах для высшего руководства по всему миру. Это позволило нам лучше понять стратегии розничных магазинов в отношении собственных марок, оценить эффективность различных контрстратегий, которые разрабатывают производители традиционных брендов. Но мы с самого начала хотим предупредить читателя: источников силы собственных марок торговых сетей много, они появляются постоянно и подобны многоголовой Гидре из греческой мифологии. За долгие годы работы с производителями брендов мы хорошо убедились, что нет единственно верного решения.
Нельзя дать один-единственный ответ на вопрос о том, как решить проблемы производителей товаров с торговыми марками, возникающие из-за собственных марок розничных сетей. Что бы ни говорили консультанты и гуру в области маркетинга, нет такого волшебного средства. Но если упорно работать и постоянно прилагать усилия, то с угрозой марок торговых сетей можно справиться. Для этого нужно: изменить свой настрой, налаживать эффективные партнерские отношения, предлагать блестящие инновации, бороться избирательно, конкурировать по цене, постоянно совершенствовать качество, придумывать креативные маркетинговые стратегии. А почему бы и нет? Бренд-менеджер наших дней находится в хорошей компании. Ведь и Геркулес убил Гидру не волшебной пулей: когда его первоначальный подход не сработал, он изменил свое отношение к проблеме, упорно трудился, разработал последовательную, новаторскую стратегию и действовал совместно с партнером.
Благодарности
Эта книга – результат долгой одиссеи по изменчивым водам розничной торговли, производителей традиционных брендов, собственных марок торговых сетей. Нам очень повезло, и в нашем путешествии мы смогли положиться на надежные маяки. Многие наши коллеги, компании, с которыми мы работали, специалисты по маркетингу внесли свой вклад в создание этой книги.
Вы выражаем огромную благодарность всей маркетинговой науке за те идеи, которые были высказаны о собственных марках торговых сетей. Особенно ценным был вклад наших коллег, среди которых Кусум Айлавади (Дартмут Колледж), Боб Блаттберг (Северо-Западный университет), Стив Берджесс (Университет Кейптауна), Прадип Чинтагунта (Чикагский университет), Дэниэл Корстен (Лондонская школа бизнеса), Барбара Делирснайдер (Университет Эразмуса), Брюс Харди (Лондонская школа бизнеса), Жан-Ноэль Капферер (Высшая школа бизнеса, Париж), Филип Котлер (Северо-Западный университет), Дон Леман (Университет Колумбии), Каш Ранган (Гарвардский университет), Лу Стерн (Северо-Западный университет), Надир Тавассоли (Лондонская школа бизнеса) и Науфель Вилкассим (Лондонская школа бизнеса).
Мы особенно благодарны нашим коллегам, которые стали нашими активными интеллектуальными партнерами в горячих спорах и дискуссиях. Катрин Гиленс (Университет Эразмуса) обладает феноменальными познаниями в розничной торговле. Она подала нам огромное множество важных идей, которые оказали значительно влияние на содержание данной книги. Марник Декимпе (Университет Тильбурга) и Лиза Шир (Университет Миссури) были нашими постоянными партнерами в различных проектах по исследованию брендинга, собственных марок торговых сетей, сбыта. Поразительна их способность обнаруживать слабые места в нашей аргументации и предлагать разумные альтернативы. Нам выпала честь тесно сотрудничать с Инге Гейскенс (Университет Тильбурга) во многих проектах по исследованию маркетинговых каналов и собственных марок торговых сетей. Она щедро делилась с нами своими идеями.