Герман Симон
Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Научный редактор и автор предисловия к русскому изданию Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга и директор УНЦ по переподготовке и повышению квалификации РВШ РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук, почетный член Гильдии маркетологов
Hermann Simon
THE CONFESSIONS OF THE PRICING MAN
How the price affects profit, revenue, market share, sales and survival of a company
© Hermann Simon, 2015.
© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2016.
© ООО «Библос», 2017.
Предисловие к русскому изданию
Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену.
Актуальность нового бестселлера Германа Симона «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании» для российских читателей не вызывает никаких сомнений. Это та книга, в которой удивительно сочетаются легкость и доступность изложения материала с серьезностью представленных в ней исследований.
Особенно ценно то, что автор книги – специалист, который даже по признанию всемирного гуру маркетинга Филипа Котлера является одним из ведущих мировых экспертов в области ценообразования. Начав свою карьеру более сорока лет назад, Герман Симон сегодня является консультантом основанной им же компании Simon-Kucher & Partners, среди клиентов которой множество глобальных корпораций и ведущих производителей мировых брендов.
Автор отмечает, что раньше научная основа ценообразования прежде всего опиралась на микроэкомику. И, по словам Симона, «если бы ценообразование осталось в ограниченных рамках микроэкономики, его практическая актуальность была бы в лучшем случаем малозначительной». Сам автор рассматривает процесс ценообразования как достаточно сложный комплекс «эмоций, побуждений, теории, математики, ценности и исследований», предлагая читателю такой термин, как «ценовое управление», и осуществляя попытку совместить ценообразование как экономико-расчетный процесс с ценообразованием как управленческим процессом. Свой подход автор базирует на сочетании макроэкономической модели, описывающей поведение потребителя как сугубо рациональное, и «теории перспектив», которая опирается исключительно на иррациональные мотивы.
В книге приводятся примеры, показывающие, что восприятие цены, т. е. ценовая чувствительность покупателя, далеко не всегда зависит от получаемой полезности или выгоды. Во многих случаях покупатель не может внятно объяснить: почему именно такую цену он считает приемлемой, а другую – нет. Особенно это заметно, когда речь начинает идти не о физических товарах, а о нематериальной продукции, например, банковских услугах, услугах страхования или консалтинга. А на рынке В2В и вовсе озвученная цена часто воспринимается просто как некая начальная точка для торга.
Согласно классической экономике, цена имеет важное значение при принятии решения о покупке только в аспекте ее соответствия качеству товара. На самом деле в осознании покупателями цены товара намного больше иррациональных мотивов.
Автором подробно рассматриваются такие подходы к ценообразованию, при которых цена отражает психологическую выгоду, престиж товара (данный подход часто используется применительно к ценообразованию на товары класса люкс). Цены нередко воспринимаются потребителями как некий показатель качества. В доказательство этого положения автор приводит довольно экзотический пример, когда у потребителей, которым давали более дорогое, современное «обезболивающее», эффект был лучше, чем у второй контрольной группы, принимавшей «обезболивающее» по низкой цене. И это несмотря на то, что оба «лекарства» являлись обычным витамином.
В книге рассматриваются разные приемы, используя которые, можно установить в сознании покупателя так называемый «ценовой якорь» – ту цену, «зацепившись» за которую, они приходят к приемлемой для себя цене. Подобный подход хорошо работает в случае, когда товар не очень знаком покупателю, а соответственно и его ценовой диапазон недостаточно определен. В таких случаях ориентирами становятся самый дешевый и самый дорогой товары, а покупатель склонен считать «нормой» то, что в середине. На различных примерах Симон показывает, как, добавляя в ассортимент дорогие или дешевые товары, можно сдвигать воспринимаемую середину, тем самым управляя выбором покупателя.
Автор также уделяет внимание описанию классических и новых приемов в установлении пороговых цен, рассказывает, как с помощью цены можно создать у покупателя ощущения престижности или дефицита приобретаемых товаров. Останавливается он и на самых современных методах работы с ценой – нейроценообразовании, которое базируется на измерении физической реакции на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких как магнитно-резонансная томография (МРТ). Ключевая цель исследований в нейроценообразовании – понять самые тонкие подсознательные процессы, которые должны приниматься во внимание продавцами для эффективной организации своей работы.