Итак, независимым группам приходилось быть изобретательными. Они создали свою собственную инфраструктуру независимых клубов, промоутеров, любительских журналов и ди-джеев. У них были собственные каналы продвижения, включая зарождающуюся Интернет-культуру, которая сегодня приобрела столь широкое распространение — тогда это были электронные доски объявлений и тематические конференции. Эти независимые группы даже создали свою собственную звукозаписывающую компанию. Некоторые из них создавали свои организации, а те, которые действовали самостоятельно, часто работали на основе распределения прибыли, что способствовало эффективности в большей степени, нежели система возмещения расходов.
Именно в рамках этой независимой музыкальной индустрии, полной панков, неформалов, трансвеститов, экспериментальных композиторов и бессвязно лопочущих уличных поэтов, я и сделал свои первые шаги. За все это мы должны сказать спасибо панк-року. Именно из опыта панк-рокеров большинство из нас узнало, что можно самостоятельно записывать пластинки, вести свой собственный бизнес и самостоятельно управлять своей карьерой. Мы рассуждали так: если это удалось кучке прыщавых токсикоманов, то это сможет сделать кто угодно.
Количество записей, выпущенных таким образом, было огромным. Тысячи мелких релизов попадали в небольшие независимые специализированные магазины, которые обеспечивали возможность независимого распространения. Так были заложены основы системы, представляющей собой альтернативу индустрии, контролируемой звукозаписывающими компаниями. Это было неудобно и медленно, но более эффективно, чем дающий широкий охват подход звукозаписывающих компаний, у которых был один ответ на любую проблему — потратить больше денег группы на ее решение.
Это было началом того, что мы могли бы назвать «одноранговой сетью». К середине 90-х существовали независимые звукозаписывающие компании и дистрибьюторы, которые продавали пластинки и компакт-диски на миллионы долларов. Возникла здоровая теневая экономика, позволяющая группам получать достаточный доход благодаря использованию чрезвычайно эффективных независимых методов. Например, моя группа получала 50 % чистой прибыли от каждой записи, которую мы выпускали через нашу студию звукозаписи. Я подсчитал, что мы получали больше роялти с каждого проданного диска, чем Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Prince, Мадонна или любая другая суперзвезда того времени. И мы были только одной из тысяч таких групп.
Такова была система. Это то, что мы потеряли, когда Интернет сделал абсолютно все доступным бесплатно. Не стоит вводить себя в заблуждение, мы действительно это потеряли. Сеть независимых студий звукозаписи существует до сих пор, но это лишь малая часть того, что было раньше. Оставшиеся звукозаписывающие компании выживают за счет того, что продают узкоформатную музыку взыскательной аудитории. И поскольку они в совершенстве владеют искусством эффективности, их структура позволяет им организовать производство в нужном масштабе для удовлетворения сохраняющегося спроса.
Возможно, вы заметили, что в моем рассказе о музыкальной индустрии, ориентировавшейся на массовый рынок, в том виде, в котором она существовала до появления Интернета, я очень мало говорил об аудитории и о самих группах. Эти два полюса спектра практически не принимались во внимание остальными участниками бизнеса. Предполагалось, что поклонники должны слушать радио и покупать пластинки, а группы — издавать пластинки и ездить на гастроли в их поддержку. Никто особо не задумывался ни о тех, ни о других. Но аудитория была источником всех денег, а группы — источником всей музыки.
Благодаря Интернету, которое обеспечил беспрецедентный доступ к чему угодно, бесконечное количество музыки стало доступно совершенно бесплатно. Крупные звукозаписывающие компании не понимали, как можно заработать на распространении музыки через Интернет, так что они фактически игнорировали его, отдав новый музыкальный ландшафт на откуп хакерам и аудитории. Люди, которые предпочитают компакт-диски грампластинкам по причине их удобства, естественно, предпочтут скачанную музыку компакт-дискам. Вы можете скачать музыку или послушать ее на YouTube, или попросить ваших друзей или знакомых в социальных сетях переслать вам zip-файлы.
В одночасье музыка перестала быть редкой, дорогой и доступной только на физических носителях в контролируемых розничных торговых точках и стала бесплатной и доступной повсеместно. Какой фантастический поворот!