Концепция разработки и объединения сообщества на первый взгляд может показаться чуждым подходом, но в действительности самый быстрый способ привлечения потенциального клиента – именно портал, функционирующий в формате сообщества. В этой главе я расскажу о том, как создать динамичное сообщество и использовать знания «антропологов сообществ» для более эффективного понимания организации потенциального клиента или даже отрасли в целом.
Пришло время включиться в беседу командам по продажам и понять, как образуются сообщества, как получить в них доступ и как сформировать у потенциальных клиентов и потребителей четкое представление об этом важном элементе – и не потому, что так делать модно, а потому, что это изменит процесс получения доступа к ним.
Почему сообщество играет такую роль
Сама идея сообществ в бизнесе получила большое распространение в последнее время, скорее всего, благодаря росту числа социальных сетей. Многие удачливые организации с дальновидными руководящими и маркетинговыми подразделениями даже добавили в свою организационную структуру должность менеджера сообщества, который обычно находится в подчинении у вице-президента по маркетингу.
В сфере продаж все меньше внимания уделяется индивидуальным взаимоотношениям и все больше – управлению ценностными отношениями с группами клиентов. Времена, когда нужно было выходить в свет, рассказывать анекдоты и приглашать на бизнес-ужины, прошли, и появилась необходимость предоставлять добавленную ценность, которую покупатель может обнаружить самостоятельно с помощью поисковых инструментов. Ответственным руководителям уже не нужны традиционные специалисты по продажам – им нужны люди и организации, которые понимают, как эту ценность приносить.
И один из лучших способов приносить ценность – понимать клиентов лучше, чем те понимают сами себя. Для этого вам необходимо определить индивидуальных участников в мире их сообществ и выяснить, как взаимодействуют все составные части. Очень часто клиенты не осознают всех способов воздействия на свое сообщество. Пробел в этих знаниях – отличная возможность для специалиста по продажам, ориентированного на изучение рынка.
Как образуется сообщество
Чтобы получить цельную картину сообщества организации, необходимо подробно разобраться в том, как образуется сообщество во многих компаниях. И речь идет не о страницах в Facebook или броских маркетинговых слоганах. Здесь все намного незаметнее, и от вас требуется задуматься обо всех организационных элементах, о которых, возможно, вы никогда не задумывались ранее.
Мне всегда нравилось слово «слияние». Именно это слово чаще всего используется для описания того места, где встречаются две реки. Мой родной город Канзас-Сити был образован в месте слияния рек Миссури и Канзас. Картина соединения этих двух мощных речных потоков для образования чего-то еще большего и могущественного – идеальный образ того, как сообщества могут процветать и расти.
Я убежден, что сообщество образуется в окружении бизнеса за счет шести элементов, поэтому мне хотелось бы предложить шесть истинных мотивов для образования сообщества, которые станут отличным примером для специалиста по продажам.
При анализе потенциального клиента или существующего потребителя вам следует учитывать эти шесть мотивов и вырабатывать первоначальные решения о том, как они могут повлиять на ваш подход к новому (или существующему) клиенту. Каждый мотив сопровождается своим процессом. Он будет служить вам подсказкой, которая поможет вам создать ценность в ходе продажи. Именно здесь ваши недавно приобретенные навыки слушания окажутся кстати – ведь они помогут сосредоточиться на действии каждого мотива.
По сути, вам необходимо провести быстрый аудит маркетинговой и организационной эффективности своего потенциального клиента. Вначале это может показаться немного странным, но, едва справившись с первыми шагами, вы будете в состоянии оценить любой бизнес и быстро получить подробную информацию о переживаниях клиента, быстрых и эффективных подходах к взаимодействию и о том, как попасть в его сообщество.