Присутствие
Существует множество точек доступа к бизнесу и его предложениям. Социальные сети существенно увеличили возможности такого доступа, и, возможно, в то же время ослабили их, дав людям слишком много почвы для размышлений.
История любой организации должна обнаруживать свое присутствие как в сети, так и вне ее. Компания должна открыть точки доступа в социальных сетях, по электронной почте, в рекламе и в пиаре. Ей следует создать культуру слушания и ответной реакции, содействовать и сотрудничать в любом возможном случае, и тогда люди присоединятся к сообществу, даже если маркетеры на это не рассчитывали.
Вы можете многое сказать об организации, если поймете, как связаны между собой ее действия в интернете и в реальной жизни. То, как организация решила поддерживать свое присутствие в различных сферах и в разных группах сообщества, – очень красноречивая информация.
Соберите как можно больше информации о рекламе, пиаре, деятельности в социальных сетях и другой активности ваших потенциальных потребителей и клиентов. Подпишитесь на рассылку новостей и рекламных кампаний. Подключитесь к контенту в социальных сетях и на форумах. Отправляет ли компания четкие и единые по сути сообщения? Появляются ли данные, которые выбиваются из общей системы? Соответствует ли маркетинговое присутствие компании ясности и культуре, которые вы уже определили в ходе предыдущих исследований?
Точки взаимодействия
В книге The Referral Engine я представил понятие песочных часов маркетинга[21]. Сила шести мотивов может не оправдать ожидания, если организация не разработает логический план по стимулированию членов сообщества к действию, покупке и рекомендациям.
Вышеуказанный механизм помогает привлечь и заинтересовать будущих членов сообщества, но вам придется по-прежнему разрабатывать способы, которые будут вовлекать их в ваши песочные часы наилучшими из доступных способов. Именно так вы превращаете сообщество в канал поступления доходов, а кроме того, дадите участникам возможность отбирать, тщательно проверять и определять свои роли. Любой член сообщества, который не совершает покупку, может повлиять на остальных (и чаще всего так и делает). Создавая уровни вовлеченности, вы позволяете участникам сообщества определять для себя роли, которые наиболее значимы для них, и поддерживать такую экосистему, в которой необходимо воспитывать полноценное сообщество.
Основная идея песочных часов маркетинга в том, что каждая организация создает точки взаимодействия, которые заставляют людей пройти семь важных этапов: знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация.
Ваша задача состоит в разработке плана, основанного на концепции песочных часов и включающего все возможные способы привлечения потенциальных клиентов и потребителей, используемые организацией. Простейший подход к созданию своих собственных песочных часов сводится к тому, что сначала нужно их нарисовать, перечислив все шаги (узнать, понравиться, проникнуться доверием, попробовать, купить, повторить, рекомендовать) в столбик с одной стороны, а затем посмотреть, можете ли вы добавить все способы, с помощью которых ваш потенциальный клиент связывается со своими клиентами и потенциальными потребителями. Попробуйте нанести на карту процесс осуществления продаж и обслуживания клиентов. И используйте любую возможность стать потребителем или членом сообщества вашего потенциального клиента, сделать покупку, подписаться на его новостную рассылку или посетить мероприятия.
Сообщество в целом
Теперь пришло время вернуться и проанализировать сообщество с более широкой точки зрения. Один из лучших способов действительно получить информацию о проблемах потенциального клиента – не просто рассмотреть проблемы или объяснить их с точки зрения организации, а проанализировать их с позиции рынка или членов сообщества. В этом и заключается вся суть этих действий – ведь именно так вы можете добиться абсолютно иного уровня знаний о процессе продаж. Получив эти знания, вы обеспечите себе преимущество с точки зрения предложения ценности.
21
Песочные часы маркетинга (англ. marketing hourglass) – расширенный вариант воронки продаж (принципа распределения потенциальных клиентов по всем стадиям продаж, от первого контакта с ними до покупки), позволяет оценить эффективность каналов привлечения клиентов, включая удовлетворенность покупкой, лояльность, повторные покупки, рекомендации. Семь этапов песочных часов включают: потенциальный клиент узнал о компании, она ему понравилась, он начал ей доверять, он попробовал, купил продукт, купил повторно и рекомендовал другим.