Глава 10. Напишите первый черновик
Эта глава коротка, так как идея проста. Запустите все, что вы узнали в работу! До настоящего момента, вы выполняли только предварительную работу. Теперь вы можете заняться настоящим делом - писать!
Теперь вы можете написать первый черновой вариант. Не смотрите на детали. Не беспокойтесь о длине, правописании и т.д. - просто пишите.
Я обычно пишу 2-3 черновика перед самим письмом. Я предпочитаю все возможные достойные идеи чтобы потом показать их редактируя письмо. Я думаю это легчайший способ, который используют копирайтеры. Бросьте себя сдерживать, возьмите ручку и посмотрите что получиться!
Глава 11. Стратегическая доработка
Вы написали свой черновой вариант; это, наверное, заняло достаточно времени. Теперь пришла стадия доработки. Для многих писателей это начало процесса отточки проекта, до краткого четкого варианта.
Но доработка не ограничивается только выкидыванием лишнего - существуют множество примеров длинных продающих текстов. В этой главе мы рассмотрим стратегии доработки вашего текста для увеличения эффективности его воздействия на читателя.
Секреты успешности длинных текстов
«Кто прочитает все это от начала до конца?» - я не могу вам сказать сколько раз мне задавали этот вопрос, изумленные клиента видя перед собой продающий текст по размеру сопоставимый с новеллой. Ответ следующий: люди, которые, скорее всего, отреагируют.
Многие исследования утверждают, что подавляющее большинство людей ограничиваются лишь коротким взглядом на рекламное сообщение, то же касается и продающих текстов. Даже с отличной выборкой адресатов, вы все равно посылаете свои письма в большинстве своем людям, которые окинут ваше предложение кратким взглядом и выбросят письмо в корзину. Эти люди не заинтересованы в вашем продукте или услуге, в принципе они не заинтересованы ничем кроме чистоты своего стола; они не могут читать, не хотят читать и еще есть куча причин, по которым они не прочтут ваше письмо. Беспокоится об этой группе людей бессмысленно. Пытаться ими манипулировать и заставлять прочесть ваше сообщение - трудная и неоправданная попытка. Укорачивание вашего текста до длинны удобной каждому абсолютно не эффективно. Вы должны сконцентрироваться на том меньшинстве людей, которому интересно ваше предложение. Другими словами пишите для покупателя! Реальные покупатели жаждут информации - так говорит «Огилви и Матер», одно из самых крупных и успешных рекламных агентств в мире.
Согласно «Огилви и Матер», исследования показывают что промышленную рекламу внимательнее читают в обширных текстах, чем в коротких сообщениях. В начале моей карьеры копирайтера эта информация подвигла меня использовать длинные продающие письма, обычно от 4 до 16 страниц. Чуть позже я начал склоняться к тому, чтобы описывать в письмах всю интересную и необходимую читателю информацию. Если это требовало 16 страниц, это и было на 16 страницах!
Я следую этому принципу порядка 20 лет и абсолютно убежден в его эффективности. В некоторых случаях мы начинали кампании с 1-2 страничного письма и получали хорошие результаты; затем добавляли еще 1-2 страницы и результаты становились лучше и так с каждыми добавлениями дополнительных страниц результаты росли!
Далее следуют успешные стратегии доработки ваших текстов в этой стадии.
Пишите и переписывайте без ограничений
Многим журналистам приходиться ограничивать себя в своих текстах. Редактор не пропустит в печать новостную статью длиннее 300 слов.
В таком ключе продажи не возможны. Если вы были продажником, отправили бы своих подчиненных в поля с указанием не говорить более 300 слов. Помните что продающее письмо - это продажная презентации на бумаге!
Я повторюсь: не пишите под какой-то определенный формат или количество страниц. Пишите так чтобы описать все полностью!
Расстройте своих учителей по правописанию
Мои тексты не радуют преподавателей языка. Меня частенько критикуют эти фанатичные грамотеи. Для этого есть отличный повод, большинство продающих текстов написано в стиле разговорной речи, а никак не письменной. Они используют современные выражения и сленг. Школьная грамматика противопоказана продающим текстам. Используйте весь свой арсенал - одиночные слова - призывы, выделения, крылатые фразы - что притянуть и удержать читателя.