Однажды мне пришлось написать серию писем адресованных риэлторам. Отлично, я никогда не был знаком с бизнесом в сфере недвижимости и имел о нем лишь общее представление. С чего я начал? Я отправился в библиотеку и прочитал подборку специализированных журналов, которые читают риэлторы, прочитал несколько книг о недвижимости. Выяснил, что одно крупное агентство недвижимости проводит на этой неделе собрание в моем городе. Я отправился туда, что бы почувствовать себя настоящим агентом по недвижимости.
Начав этот процесс ассоциации, вы сможете лучше определить чего хотят ваши клиенты. Запишите эти пункты в порядке приоритетности.
Что наиболее важно вашему читателю?
В сфере продаж ходит классическая байка о крутом продавце впихивающем новейшую систему отопления, милой пожилой женщине. Он рассказал ей все: технические характеристики, конструкцию, гарантии, про службу сервиса и т.д. когда он, наконец, заткнулся, женщина спросила: «у меня только один вопрос - сохранит ли эта вещь милую, пожилую даму в тепле?»
Как-то раз я отправился выбирать себе ПК, я наблюдал туже самую ошибку, повторяющуюся снова и снова во всех магазинах, где побывал. Эти продавцы рассказывали мне все о том, что важно для них, но никогда не останавливались и ни пытались понять, что важно для меня.
Эту ошибку также легко допустить и в продажном письме. Потому что нет возможности получить правильную обратную связь от покупателя во время презентации. Поэтому вы должны с максимальной тщательностью и аккуратностью учитывать их приоритеты. И вы должны транслировать их предпочтения, а не ваши.
Однажды меня попросили написать письмо по сбору средств для постоянного телефона благотворительно фонда по борьбе с артритом в Фениксе. Изучая примеры подобных писем, я понял, что все они допускают одну и туже ошибку: постоянно говорят о своих нуждах - для чего им нужны эти деньги как они будут использоваться и т.д. - но всегда жестоко игнорируют желание спонсоров. И так я представил себя на месте бизнесмена, которого задалбливают такими достойными уважения благородными просьбами. Я спросил себя, если бы собрался внести пожертвование, что было бы важно для меня? Я пришел к таким результатам:
1. что это принесет мне или компании?
2. кто еще собирается сделать пожертвование?
3. какую сумму я могу пожертвовать? (какие сопутствующие затраты мне это принесет?)
основываясь на этом списке, я составил письмо. На него откликнулось всего 0,5% адресатов, но они качественно отличались - один из них пожертвовал 13000 $. Эта сумма перекрыла половину внесенных средств на этой территории за год. Все же эксперты из этой сферы истинные фанаты своего дела верят в то, что подобные письма не работают. Их прошлый опыт говорит им об этом, но это было одной из самых успешных писем по сбору средств проведенных на данной территории. Так почему же это письмо сработало лучше, чем все остальные? В нем максимально учитываются интересы получателя, а не отправителя.
Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!
Так же как вы пытались проникнуть в головы и сердца ваших адресатов, таким же образом вам нужно поступить с вашими продуктами или услугами.
Если вы пишите письмо что бы прорекламировать свой продукт, возьмите его пользуйтесь им как обычный смертный, поиграйте с ним, покрутите его в руках, попробуйте презентовать его другим людям, как это сделал бы продавец. Если вы составляете текст для рекламы ваших сервисов, пользуйтесь ими, на сколько это возможно. Поговорите с теми, кто ими пользуется, пообщайтесь с людьми, использующими конкурирующие сервисы. Если вы готовите письмо для рекламы специального предложения, сделайте все, чтобы понять и проанализировать это предложение, протестируйте его на людях.