При этом мои потенциальные клиенты, допустим, делятся на три группы. Первая — молодые девушки, «инстаграмные фифочки», похожие на героиню фильма «Блондинка в законе». Вторая — семьи, которые хотят купить щенка для своих детей 7–15 лет. Третья — неработающие жены состоятельных занятых мужей. Они сидят в своих загородных особняках и слегка скучают.
Есть еще несколько совсем маленьких групп. Изредка у меня покупают работающие женщины, гей-пары, холостые мужчины, дедушки в подарок внучкам. Получается, что моя совокупная целевая аудитория — это девочки и мальчики от 7 до 77 лет. То есть почти все люди на свете. И мой Instagram пытается быть интересным для них всех. Помимо фотографий, в нем появляются посты о том, чем кормить собачку, как ухаживать за ней, когда стричь и т. п.
Пока мой питомник — единственный на рынке, бизнес чувствует себя неплохо. Но вот появился конкурент. У него тоже есть аккаунт в Instagram, который явно нацелен на блондинок. Здесь тоже, конечно, выкладываются фотографии собачек, которых можно купить. Но помимо этого у нашего конкурента можно прочитать:
• какие прически и заколки для собачек стали модными в этом сезоне;
• в чем носить собачку в ресторан и комбинезон какого бренда на нее надеть, чтобы не ударить в грязь лицом;
• на что может рассчитывать питомец при перелете бизнес-классом;
• где купить сумочку для переноски йорка, которая хорошо сочетается с последней моделью туфель Gucci.
Большинству девушек новый аккаунт будет интереснее, чем мой. Они подпишутся на него и, скорее всего, купят собачку там же.
Через некоторое время появляется еще один питомник, и у него тоже есть Instagram. Он рассчитан на девочек 7–15 лет, которые мечтают о миленьком щенке. Там также можно увидеть умилительные фотографии с ценами и посты — например, на такие темы:
• как уговорить маму купить тебе щенка: топ-3 самых эффективных переговорных техник;
• какие аргументы привести маме, а какие — папе, если очень хочешь милаху йорка;
• как подтянуть оценки по математике и еще раз попросить бежевого шпица: 5 лучших сайтов с бесплатным онлайн-обучением по школьным предметам;
• как за год накопить на собачку, если тебе дают карманные средства и иногда дарят деньги на праздники: лучшие инвестиционные инструменты;
• как привлечь на свою сторону брата или сестру и вместе получить щенка: главные принципы командообразования.
Многим школьницам этот аккаунт будет интереснее, чем мой, который для всех. Он уводит от меня вторую целевую аудиторию.
И, наконец, появился третий конкурент — питомник и Instagram, рассчитанные на скучающих богатых дам. Его владелец рад просветить читательниц:
• как контролировать прислугу, чтобы обеспечить должный уход за питомцем;
• чем обработать лапы щенка, чтобы он не испортил обои Versace;
• как с помощью собачки проверить, не охотится ли за вашим мужем молодая секретарша.
Дедушки и работающие женщины — это слишком маленькие аудитории для питомника, для них никто отдельных аккаунтов не создает. Но, начав искать себе собаку, они, скорее всего, остановятся не на моем аккаунте, а на каком-то из новых трех. Мой слишком уравновешенный, пресный, а конкуренты — интересные и прикольные, на них могут подписаться ради интереса и потом купить там собаку. Заодно можно будет развлечь своих друзей-пенсионеров рассказами о причудах блондинок с собачками.
Собственно, вот зачем надо понимать свою целевую аудиторию — чтобы говорить с ней на одном языке, привлекать ее внимание и выгодно отличаться от конкурентов.
Когда мы уверенно освоимся в узкой нише, можно отправляться на завоевание соседних. Такую тактику, кстати, использовали тевтоны, которые до Чудского озера были непобедимы. Их любимый прием назывался «свинья» или «кабанья голова»: тяжеловооруженная конница выстраивалась клином, острие которого врезалось в строй противника и разбивало его. За конницей шли пешие воины, добивая смешавшиеся ряды врага.
Точно так же мы выбираем себе узкую нишу, бросаем в нее все силы и получаем хорошие шансы выиграть конкуренцию у тех, кто вынужден распылять свое внимание. Мы врезаемся в рынок острым позиционированием, а потом, завоевав хорошие позиции, можем развиваться вширь.
Кстати, в узком позиционировании скрыта перспектива для повышения цены. Допустим, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию, чтобы сохранить память на всю жизнь. Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все: детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, дома, интерьеры, еду. И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до трех недель. Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории — родителей новорожденных детей — он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки: в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и какие правила гигиены соблюдать в процессе. Кроме того, фотограф новорожденных очень хорошо изучил именно таких клиентов — молодых родителей. Он точно знает, что чувствует мама, чего опасается папа и зачем им эта съемка. Поэтому в своих рекламных материалах он говорит те слова, которые хочется услышать клиентам. У него большое портфолио с фотографиями двух-трехнедельных малышей и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.