Критические факторы успеха могут меняться со временем. Например, во времена топливного кризиса и высоких цен на горючее низкое потребление горючего было КФУ в автомобильной промышленности.
КФУ также меняются в рамках одной отрасли. Например, то что важно для Уол-Март весьма отличается от важных факторов для Неимана Маркуса.
Важно ли это? Позвольте дать вам два ответа. Первый принадлежит философу:
As you wander through this life, my friend, Whatever be your goal, Keep your eye upon the donut And not upon the hole.
В своей жизни, мой друг, Независимо от твоей цели, Обращай внимание на бублик, (КФУ) А не на дырку от него.
Второй ответ принадлежит MBA, который сказал, что КФУ выполняют следующие функции:
? Обеспечивают точно сфокусированное управление
? Служат катализатором управленческой активности
? Определяют угрозы и возможности для бизнеса
? Позволяют компании оценить ее сильные и слабые стороны
? Позволяют распределять ресурсы в соответствии с задачами
? Определяют информационные потребности бизнеса
Вернемся туда, откуда пришли: О чем говорить? Ответ таков - говорите о том, что важно для него или для нее: об их Критических Факторах Успеха. Ваша задача найти способ связать ваш продукт или услугу и их КФУ. Если вы сделали это, ваш продукт или услуга стали более ценными, вы стали больше значить, и перед вами открыта дверь в офис шефа.
КФУ Качество
ЦЕЛЬ Снижение числа дефектов
ЗАДАЧИ На 20% за 12 месяцев
(STG) Способ решения Оперативная отчетность
(TAC) Решение Установить базу данных
Рис. 7.1. Не продавайте руководителю высокого уровня базу данных. Продавайте высокое качество (КФУ).
Как мне определить КФУ моего клиента? Если вы провели полдня в ЦРУ, вы сможете сделать весьма обоснованные предположения о КФУ вашего клиента. Затем при первом звонке, если задать правильные вопросы, вы услышите ответ из первых уст. Подготовительная работа позволит вам задать правильные ответы.
Перейдем к следующей теме: Каковы цели нашего клиента? Подождите минутку. Я сконфужен. В чем разница между целями (goals and objectives) и критическими факторами успеха?[*]
Взгляните на рис. 7.1. и оцените, можете ли вы все упорядочить.
Сначала посмотрим на критические факторы успеха компании; пусть качество является одним из них. Теперь рассмотрим цели компании, которые будут подмножеством КФУ. Если качество является КФУ, то одной из наших целей будет помочь компании снизить количество дефектов. Теперь перейдем к задачам. По определению задачи можно измерить в течение определенного временного периода. Например, нашей задачей может быть снижение числа дефектов на 20 процентов за следующие 12 месяцев. Одной из стратегий достижения этой цели является оперативная система отчетности о дефектах, а нашей тактикой ее реализации будет установка системы управления базами данных.
Вкратце мы можем думать об этом примерно так:
1. КФУ Какое направление важно?
2. Цель Направление, в котором двигаться сейчас.
3. Задача Скорость передвижения и время прибытия.
4. Стратегия На чем ехать.
5. Тактика Какой бензин заправлять.
Суть дела такова. Если ваш продукт или услуга - система управления базами данных, не пытайтесь продавать ее управляющему верхнего уровня. Вместо этого продавайте более высокое качество - которое является целью его компании с ясно сформулированными задачами. Если пытаться продавать базу данных на верхнем уровне, вас, скорее всего, отправят вниз. Наверху обсуждают КФУ, цели и задачи - а не тактику реализации.
Вернемся к целям и задачам нашего клиента. Вот самая хорошая новость на сегодня. Вы найдете цели и задачи клиента для компании с общественной формой собственности записанными на простом английском языке в общедоступном документе. Они приведены на странице 2 годового отчета (страница 1 заполнена цифрами). Страница 2 - это письмо к акционерам от исполнительного директора (CEO). Оно всегда подскажет вам, что важно для высшего руководства.
Помните газовую и электрическую компании? Письмо к акционерам в годовом отчете газовой компании гласит: "Наши цели состоят в расширении нашей доли рынка, экспансии в другие области деятельности, поддержке экономического роста и поддержании стандартов обслуживания клиентов на высшем уровне".
Исполнительный директор электрической компании говорит: "Я хочу, чтобы мы смогли изменить обычные способы ведения дел... Я хочу, чтобы наши клиенты думали о нас как о компании, обеспечивающей неординарный сервис". Чем не открытая дверь?
Стратегия, которую следует обсудить при первом звонке наверх, должна быть такова, чтобы продавать себя, а не свой продукт или услуги. Лучший способ сделать это - продемонстрировать знание их бизнеса и искреннее желание помочь в областях, важных для клиента.
Это наиболее просто достигается при помощи хорошо продуманных вопросов, которые отражают знание их бизнеса и интерес к их целям - вопросов, которые по своему содержанию показывают желание и возможность быть более полезным и значить более чем просто "поставщик". Вопросы, интерес и знания - строительные блоки делового партнерства.
Чтобы подтвердить КФУ вашего клиента, следует задать нужные вопросы нужному человеку. Если спросить не того человека, вы можете получить в ответ то, что важно для отдела или отделения, а не для компании. Например, если вы зададите вопрос "Б" на рис. 7.2, вам может быть ответят, что критичны продуктивность, обслуживание и резервы. И это так - для отдела "Б". Только "А" может сказать вам, что качество, ценообразование и стиль важны для всей компании. Потолок ответственности для одного человека является полом для другого.
Качество Цена Стиль
"А"
Продуктивность Обслуживание Резервы
"Б"
Рис. 7.2. Потолок ответственности для одного человека является полом для другого.
Задать нужные вопросы не всегда так просто, как вы можете подумать. Ваш клиент может быть не знаком с терминологией КФУ. Рис. 7.3. содержит некоторые вопросы, которые дадут вам нужную информацию и раскроет серьезные проблемы. Затем вы должны обсудить важность проблем, оценить их серьезность и определить их влияние на бизнес. Вы готовите почву, чтобы предложить решения проблем, которые клиент считает важными и критическими. Эта дискуссия является фундаментом для ответа на вопрос "Купит". Мы не собираемся предлагать решения проблемы, которую клиент считает несуществующей.
Вы можете выглядеть как консультант, если сможете говорить на их языке, задавая вопросы:
? Что, по-вашему, важнее/наименее важно...?
? Как вы относитесь к ...?
? Что, по-вашему мнению ...?
? Что вы думаете о...?
? Что это будет означать для вас, если...?
? Можно ли конкретнее о...?
? Можете ли вы развить свою мысль о...?
? Как вы делаете это сейчас...?
? Каковы результаты?
? Каких результатов вы хотели бы добиться?
? Я правильно понял, что вы...?
? Что надо учесть при...?
? Что подсказывает вам решение для...?
? Как бы вам понравилось, если...?
И не забудьте фразы, наиболее часто используемые консультантами:
? Расскажите мне немного подробнее о...
? В похожих ситуациях другие люди выяснили, что...
? Я могу понять, почему вы так относитесь к...
Какие вопросы задать
? Каковы приоритеты в вашем бизнесе?
? Какие цели вы ставите в связи с этими вопросами?
? Каковы приоритеты в достижении этих целей?
? Что конкретно надо сделать для достижения целей?
? Каковы барьеры на пути к достижению целей?
? Как вы оцениваете ваши успехи в достижении целей?
Рис. 7.3. Как спросить "Что важно?"
Что сложнее всего сделать
Когда вы это читаете, по всей стране происходят тысячи деловых звонков. Если вы могли бы открыть дверь и заглянуть внутрь, кто, по-вашему, говорит? Восемьдесят процентов времени - торговый представитель. Иначе говоря, продавец говорит четыре минуты из пяти для среднего разговора. Между тем временем, что вы говорите, и эффективностью есть обратная зависимость. Вы будете работать гораздо эффективнее, если будете говорить только 20 процентов времени. И большая часть этого времени должна быть занята вашими вопросами.
Что вы должны делать остальные 80 процентов времени? Вы делаете то, что почти (не совсем, но почти) невозможно - слушаете. Самое большое различие между консультантами и продавцами в том, что консультант задает вопросы и слушает, а продавец говорит.