Игроки в центре покупки, которые имеют право голоса (хотя их голоса и не равны), перечислены на рис. 2.6.
Теперь перейдем к тесту. Подумайте над ситуацией, в которой участвуете в данный момент, и где победитель еще не определен. Впишите имена игроков на рис. 2.7.
Если вы не знаете или не уверены, не нужно угадывать. Ставка слишком велика. Вместо этого оставьте в рамке знак вопроса. Если вы не знаете или не уверены, что перечислили всех, также поставьте знак вопроса. Если вы не уверены, что у вас есть тренер, значит его нет. Оставьте в рамке для тренера знак вопроса.
Центр покупки
Принимающий экономические решения Пользователи Влияет на их работу Что Окончательное утверждение это означает для меня? Распоряжается деньгами Право вето Влиятельные лица Знания/опыт Привратник Решает, кто принимает Обоснованный интерес Персонал? участие Не может говорить Да Может
говорить Нет
Ваш тренер
Рис. 2.7. Центр покупки
Когда на моих семинарах я прошу показать это на примерах, 80 процентов слушателей ставят знаки вопроса в большинстве позиций. Догадайтесь, кто из игроков имеет больше всего знаков вопроса? Вы угадали - принимающий экономические решения, наиболее важная фигура на странице. Трудно выполнить правила 1, 2 и 3, если вы не знаете, кто принимает экономические решения.
Центр покупки
Принимающий экономические решения Имя Пользователи Имя Влиятельные лица Имя Привратник Имя
Тренер
Обведите главное влиятельное лицо
Главное влиятельное лицо отсутствует
Рис. 2.7. Тест. Заполните имена участников.
Единственный вопрос может оказать решающую помощь в идентификации принимающих решения. Вот что следует спросить у всех, с кем вы общаетесь: "Кто еще принимает участие в решении вопроса?" Обычно в результате появляется четкая картина. Так что если у вас остались знаки вопроса, пора садиться на телефон или за руль вашего авто и получить некоторые ответы. Помните, компании не покупают - это делают люди.
Главное влиятельное лицо
Знать все имена в центре покупки недостаточно. Они не все равны между собой, и не имеют равного права голоса. Принятие решения в корпорациях не демократический процесс. Организационная структура может сильно дезориентировать в отношении власти и влияния в процессе принятия конкретного решения.
Просто задайте себе следующие вопросы:
? Слушаете ли вы более внимательно, когда говорят некоторые люди?
? Учитываете ли вы мнения и аргументы одних людей больше, чем мнения других?
? Приходилось ли вам слышать от кого-то фразу: "Так думает X"?
Вспомните некоторые совещания, на которых вам приходилось бывать в вашей собственной компании (или PTA?), посвященных принятию решения по конкретному проекту. Иногда кажется, что после многочасового обсуждения "за и против" мы зашли в тупик. Наконец кто-то (лицо, принимающее экономические решения) поворачивается к Джоан (которая промолчала большую часть обсуждения), и спрашивает: "Джоан, что вы думаете?"
Неожиданно мы слышим кристально ясную и логичную речь, которая расставляет все за и против по своим местам; относительная важность различных вопросов становится совершенно ясна. Неожиданно правильное решение становится очевидным. Когда кто-то говорит: "Джоан права", остальные лишь кивают головами. Решение принято внезапно. Мы были свидетелями деятельности ГВЛ (главного влиятельного лица).
Если ваш продукт или услуга обсуждаются на этом совещании, вы успешно сделаете свое дело, если продадите их всего одному человеку - Джоан.
Очевидно, что мы можем сэкономить массу времени, работать эффективнее, и повысить свои шансы, если сможем определить и продавать прямо ГВЛ.
Итак, как определить ГВЛ? Они встречаются в двух ипостасях:
1. Авторитет или признанный эксперт в обсуждаемом вопросе.
2. Доверенное лицо и советчик Принимающего экономические решения.
Авторитеты и эксперты легко идентифицируются в качестве ГВЛ, поскольку ясно видны и их опыт признают остальные участники. Рассмотрите, например, роль первого пилота компании в процессе приобретения нового самолета.
Роль ГВЛ обычно принадлежит единственному (или одному из немногих) экспертов по данному вопросу в своих компаниях, превосходные знания или опыт которых признаны другими лицами, принимающими решения.
Это может контрастировать, например, с компьютерными экспертами компании, которых может быть множество, с разными взглядами на вещи, и ни один явно не выделяется среди остальных. Поэтому в области компьютеров ГВЛ может быть доверенное лицо и советчик, который может иметь (а может и не иметь) вес в компьютерах.
Второй тип ГВЛ - доверенное лицо и советчика, вообще определить труднее. Они не слишком на виду и не очень разговорчивы. Кроме того, они часто скрыты в лабиринте организационной структуры. Но даже самые влиятельные лица, принимающие экономические решения, сами подвержены влиянию ГВЛ, у которых есть неплохой послужной список хороших советов и достигнутых результатов. Это люди, которые благодаря своей рассудительности и эффективности заслужили доверие и уважение Принимающего экономические решения.
Вот некоторые их характеристики:
? Когда они говорят, остальные слушают
? Редко удивляются происходящим событиям, имея внутренние источники информации
? Понимают цели, задачи и стратегию компании
? Ориентированы на результат
? Высокая степень личной порядочности
? Расчетливы и принимают риск на себя
? Хорошо организованы
? Всегда подготовлены
? Их мнением и советом интересуются
? Получатели внутренней корреспонденции, связанной с принятием решения по предполагаемой покупке
? Чувствуют приоритеты
? Хорошие слушатели
Конечно, никто не гуляет по улицам с подобной надписью на лбу, и мы не можем допрашивать людей. Так что нам нужен практичный (и надеюсь простой) способ определения этого типа ГВЛ. Мы можем сделать это, задав тренеру четыре вопроса:
1. Когда принимающий экономические решения получил повышение на свою текущую должность, кто перешел вместе с ним или с ней с предыдущей работы?
2. С кем принимающий экономические решения общается, играет в карты, обедает или тренируется?
3. Кто часто присутствует на совещаниях у принимающего экономические решения?
4. Кто получил последнее наше предложение, которое требует одобрения принимающего экономические решения?
Если вы получили точное попадание для одного из четырех вопросов, уже можно уверенно предполагать. Два или более попадания означают, что вы знаете ответ.
Главное влиятельное лицо может быть:
1. Одним из пользователей.
2. Одним из влиятельных лиц.
3. Привратником.
Теперь критический вопрос. Есть ли среди всех участников центра покупки такой, чье мнение и рассуждения принимающий экономические решения учитывает более чем мнение остальных? Зададим вопрос иначе. Если принимающий экономические решения спросит мнение только одного человека, то чье именно?
Если у вас трудности с определением ГВЛ, причиной может быть отсутствие ГВЛ в данной ситуации продажи. Будьте особенно скептичны по отношению к людям, которые говорят часто и громко. Им хотелось бы, чтобы вы считали их ГВЛ - но они редко являются таковыми.
Следующий наш шаг - обвести имя ГВЛ на схеме центра покупки (рис. 2.7), или поставить галочку, означающую что ГВЛ отсутствует.
Время на определение главных участников центра покупки также потрачено не зря, поскольку поможет вам избежать двух важнейших ошибок при продаже:
1. Проведение прекрасной презентации для лица, которое не имеет голоса при принятии решения.
2. Отсутствие контактов и связи с человеком, имеющим самый важный голос.
Нокаут конкуренту
Если ваш заказчик или клиент ожидает чего либо вроде:
? Слияния
? Объединения
? Реорганизации
? нового руководства
для вас наступают времена прекрасных возможностей. Вот три повода для этого:
1. Ваш конкурент будет смущен и будет медленно разбираться с новыми участниками игры. Они будут пытаться продолжать дела со старыми сотрудниками, которые уже вне игры или не принимают решения.