Помимо того, что ВКонтакте позволяет осуществлять прямые продажи, у любого сообщества есть возможность делать повторные продажи. В какой-то степени работа с группой в современных условиях напоминает e-mail-маркетинг. Только в случае с последним люди получают новости на свою электронную почту, а в социальных сетях вы контактируете с подписчиками в ленте новостей. Но суть та же: формируете сообщество (базу потенциальных клиентов) и постоянно с ним взаимодействуете. В отличие от аудитории, которая к вам приходит с поисковых систем и чаще всего не возвращается, люди в соцсетях постоянно на связи.
Вы можете не ставить перед собой задачу прямых или повторных продаж. Тогда все усилия будут направлены на повышение узнаваемости бренда и его репутации. Это задача несколько проще, так как многие люди не любят, когда им что-то регулярно «впаривают», зато обожают, когда им помогают решить проблему или просто развлекают. В случае решения этой задачи вам необходимо правильно взаимодействовать с участниками сообщества, выдавать им качественный контент и использовать методики, способные увеличивать вашу авторитетность в нише. О методиках мы еще поговорим.
Кроме того, сообщество может выполнять функции «техподдержки». Как показывает практика, многим пользователям удобнее задать вопрос через сообщество, чем пытаться найти консультанта другими способами. С помощью правильно выстроенной коммуникации с клиентами можно существенно снизить негатив и повысить общую лояльность к компании.
Нередко сообщество в ВКонтакте решает все перечисленные задачи одновременно. Хотя в некоторых ситуациях ограничиваются лишь взаимодействием с пользователями.
Глава 4. Кому не надо идти в социальные сети
Есть ряд бизнесов, которым нет смысла идти в социальные сети. Прежде всего, это узконишевые B2B-проекты – как правило, строительство, промышленность, продажи дорогого специализированного оборудования. Причины просты: здесь практически невозможно подобрать интересный контент для ведения сообщества, крайне трудно найти целевую аудиторию плюс многие сделки заключаются при личной встрече.
Также плохая идея идти в соцсети видам офлайн-бизнеса, «заточенным» под естественную проходимость. Например, магазинам продуктов питания. Вряд ли кто-то будет сидеть в группе среднестатистического ларька, торгующего овощами и фруктами. Исключение составляют разве что крупные торговые сети.
Бизнесу, где решение о заказе принимается внезапно, тоже не стоит идти в ВКонтакте. Хороший пример – вызов эвакуатора для машины. Обычно, попав в сложную ситуацию на дороге, люди идут в поисковик, вводят запрос и сразу звонят. Сюда же относят вызов такси. Однако последний, с моей точки зрения, имеет некоторый потенциал для работы в соцсетях. Я знаю много людей, которые вызывают исключительно «Женское такси», что говорит о высокой лояльности к данному бренду и его узнаваемости. При интересном концепте «игра может стоить свеч».
Глава 5. Основные элементы сообщества
Прежде чем я начну рассказывать о вариантах позиционирования, ведения и продвижения вашего проекта в ВКонтакте, давайте рассмотрим базовые блоки, из которых состоит любое сообщество.
Если сравнивать с сайтом, аватар выполняет функцию «шапки» группы. Его главная задача – передать основную идею вашего сообщества, чтобы любой пользователь мог сориентироваться, где он находится (рис. 3). Среди специалистов бытует мнение, что с помощью качественной аватарки при запуске рекламы можно повысить количество участников группы. Однако, с моей точки зрения, это миф. На самом деле пользователи не столь серьезно относятся к данному элементу. Ключевую роль играет контент группы.
В фотоальбомы можно добавлять любые картинки, графику, инфографику и фотографии. Стоит отметить, что в социальных сетях пользователи привыкли к большому количеству визуальной информации, она лучше воспринимается.