Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.
Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали вплетать в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.
Рис. 15
Основное преимущество данного вида позиционирования в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 6 рублей соответственно.
Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах. Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас получится.
Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.
Третий вид позиционирования мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной некоммерческой теме («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.
При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.
В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.
Важно понимать, что между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают того продавца, у кого больше авторитета в данной области. Смешанное позиционирование при правильной работе позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.
Типичный пример такого позиционирования – сообщество «Клуб Гавс». Это публичная страница одного крупного интернет-магазина зоотоваров. С одной стороны, название сообщает пользователям, что группа посвящена животным, с другой – в сообществе есть множество коммерческих элементов: отзывы, вопросы по доставке, условия заказа и т. д. (рис. 16).
Рис. 16
Подготовка сообщества к продвижению
Многие новички, начиная продвижение во «ВКонтакте», допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.
Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество «ВКонтакте» – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.
При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.