Урок 2
Воспринимаете ли вы дизайн целостно?
Задайте себе три вопроса:
1. Согласуется ли дизайн с вашей стратегией роста?
Начните с вопроса «Зачем?» — исходя из какой цели была выбрана стратегия дизайна, используемая в вашей организации? На что больше ориентирована ваша стратегия роста: на масштабирование или адаптацию?
2. Как строится процесс разработки дизайна?
Теперь перейдите к «Как?» — что представляет собой в вашем случае процесс создания дизайна? Систематизирован ли ваш подход к дизайну? Согласуется ли он с вашей стратегией роста — с вашим ответом на вопрос «Зачем?». Если да, то насколько последовательно применяется этот подход в целом по организации?
3. Ваши товары (или услуги) соответствуют ответу на вопрос «Зачем?».
Способствует ли единство элементов, полученное в результате их соединения, достижению вашей цели? Соединены ли видимые объекты и скрытые? Глядя на свою продукцию или процесс предоставления услуг, можете ли вы сказать, что все элементы и действия укладываются в единую схему и работают на достижение цели, в русле вашего «Зачем?».
В течение целого века компания Coca-Cola направляла могущество дизайна в русло обеспечения стратегического роста своего бизнеса, фокусируясь на масштабировании. Но как мы убедились на примере с брендом ILOHAS, требуется нечто большее, чтобы добиться успеха в современных условиях. Сегодня мы должны адаптироваться к широкому спектру требований и окружающих условий.
Большинство компаний, успешно работающих в глобальном масштабе, поняли, как это сделать. Поэтому во французском McDonald's17 вы можете купить McBaguette — бургер с сыром «Эмменталь» и горчицей в традиционном французском багете, а в индийских заведениях McDonald's18 — McAloo Tikki — сэндвич с острой картофельной котлетой. Однако как продемонстрировал пример с водой Minaqua, умение приспосабливаться необходимо развивать. В таком сложном мире, как наш, недостаточно просто вывести на рынок один вид продукции в разных вариантах и распространять его через разные каналы, надеясь на удачу.
Необходимо мыслить шире. Нужно принимать в расчет дефицит ресурсов — в случае с ILOHAS это используемый для производства бутылок пластик — и способы минимизировать объемы его потребления при производстве. Нам необходимо учитывать ответ на вопрос «Зачем?», то есть контекст, в котором мы работаем. В данном случае это небольшие размеры квартир японцев, не позволяющие держать на кухне мусорное ведро, полное пустых пластиковых бутылок. Нам необходимо принимать во внимание и культуру, культурные особенности Токио, а также Японии в целом. Мы должны учесть влияние социальных медиа — в примере с ILOHAS это выразилось в задаче создания такого ритуала, который оказался бы заразительным и потенциально смог бы вызвать желание следовать такой модели поведения. Коротко говоря, компании нужно было задуматься о продукте в целом, от момента его рождения до жизни после смерти, и проектировать дизайн так, чтобы он обеспечил наибольшее конкурентное преимущество. Одновременно следовало создавать общую ценность для партнеров, кем бы они ни были — розничными торговцами, переработчиками отходов или конечными потребителями, которые просто хотели избавиться от пустой тары.
В следующей главе мы углубимся в тему и выясним, как дизайн может придать бизнесу масштаб. Мы расскажем, как компания Coca-Cola применяла дизайн чрезвычайно стратегически и благодаря этому выросла из мелкой фирмы в многомиллиардную транснациональную компанию.
ГЛАВА 2 Масштабирование
Это замечательно, что в Америке была заложена традиция, по которой богатейшие люди покупают главным образом то же самое, что и люди далеко не состоятельные. Ты смотришь телевизор и видишь рекламу кока-колы, и знаешь, что кока-колу пьет президент, кока-колу пьет Лиз Тейлор и, подумать только, ты тоже можешь пить кока-колу. Кола есть кола, и ни за какие деньги не купить колу лучше, чем та, которую потягивает вот тот бездельник, что отирается на углу. Это все та же самая кока-кола, и она так же хороша. И Лиз Тейлор это знает, и президент это знает, и тот бездельник на углу, и ты тоже.