Энди Уорхол
Что делает компанию выдающейся? Превосходная продукция, бесспорно. А также корпоративная культура, поощряющая качественную работу и дисциплину, и скромный руководитель, так считает Джим Коллинз, автор эпохальной книги на эту тему — «От хорошего к великому». Однако многие компании, отмеченные Коллинзом, в последние годы не особо преуспевали, хотя и соответствовали показателям, которые он выделил.
К качествам, отделяющим победителей от посредственностей на современном, весьма неустойчивом рынке, относится способность добиваться роста бизнеса, в то же время сохраняя неизменными основные конкурентные преимущества, иными словами, способность масштабировать бизнес в сочетании с умением приспосабливаться к постоянно изменяющимся требованиям рынка, то есть мастерством быстрой адаптации.
Когда в 1886 г. была основана компания Coca-Cola, она мало чем отличалась от сегодняшних компаний-стартапов: ее основателем двигала решимость преуспеть, ему не хватало денег, зато хватало проблем. Но на протяжении всей истории компании судьба посылала ей руководителей, наделенных даром предвосхищать события на рынке, готовых идти на риск и способных подстраиваться под новые обстоятельства, что сегодня мы назвали бы готовностью к переворотам.
Давайте бегло взглянем на историю Coca-Cola и выясним, какие решения способствовали тому, что из благородной идеи одного человека выросла многомиллиардная компания.
Основатель Coca-Cola Джон Пембертон по образованию был химик-фармацевт. В Атланту, штат Джорджия, он приехал в 1869 г. Всего четыре года, как кончилась Гражданская война, и Пембертон, участвовавший в ее сражениях и даже получивший ранение, хотел начать новую жизнь. Как у всякого начинающего предпринимателя, у него был некий замысел и желание основать свое дело. Не имея достаточно средств, он поселился в меблированных комнатах, где обосновались такие же, как он, предприниматели-новички, пытавшиеся воплотить в жизнь свои идеи, — то была одна из первых версий коллективного офиса (coworking space).
Вскоре он основал компанию Pemberton Chemical Company и начал поиски стартового капитала.
В то время рынок напитков переживал бум. Это была характерная черта тех дней. Благодаря появлению новых продуктов, таких как Сарсапарилла, Dr. Pepper и др., рынок рос как на дрожжах. Пембертон надеялся, что и ему улыбнется удача и он поймает свою «золотую рыбку». Он был уверен, что, если ему удастся придумать что-то особенное, он добьется успеха.
В следующие несколько лет он разработал шесть новых продуктов. И все они потерпели фиаско. Пембертон не мог найти правильное соотношение качественного продукта и потребностей рынка.
Но однажды все изменилось. Он заварил в медном котле сироп, ароматизированный орехом тропического растения кола, разбавил газированной водой, и у него получился напиток, встретивший более чем благосклонный прием у небольшой группы любителей новых напитков, завсегдатаев самой популярной в Атланте аптеки[13].
В 1886 г. Пембертон собрал вместе своих инвесторов на презентацию и продемонстрировал свой новый продукт. Инвесторы по достоинству оценили напиток и решили выделить Пембертону дополнительные средства. Так он преодолел первый барьер на своем пути. Но Пембертон понимал, что нужно нечто большее, чем просто продукт, чтобы успешно конкурировать на рынке напитков в условиях того ажиотажа, какой царил на нем в 1880-х гг. Необходимо было добиться того, чтобы его продукт выделялся на фоне других; ему нужна была яркая, впечатляющая торговая марка.
Инвесторы Пембертона с готовностью помогали ему. Фрэнк Робинсон, новый бухгалтер компании, увлекался модной в те дни аллитерацией[14]. Именно он предложил назвать изобретенный напиток «Coca-Cola». Он же, неплохо владея каллиграфией, выписал это название фигурными буквами. Так родился бренд, которому предстояло войти в плеяду крупнейших брендов мира.
За первый год продажи напитка принесли Пембертону $50 выручки, тогда как расходы составили $76. На следующий год положение дел не улучшилось. У него заканчивались деньги, а кроме того, сильно пошатнулось здоровье.
Как и большинство основателей нового бизнеса, Пембертон старался придать своему начинанию необходимый масштаб.
В 1888 г. Аза Кэндлер, основавший к тому времени три компании, познакомился с Пембертоном и предложил выкупить у него компанию за $2300. Пембертон вышел из дела, получив необходимые ему деньги, а Кэндлер начал торговать кока-колой. Почти три года ушло на раскрутку и рекламу напитка, и в конце концов Кэндлер нашел эффективную бизнес-модель. Он переименовал компанию в Coca-Cola Company, начал расширять ее штат и наращивать объем производства. В течение следующих десяти лет Кэндлер и 50 его сотрудников превратили Coca-Cola в национальный бренд стоимостью в миллионы долларов, охватив продажами каждый американский штат.