Ритуалът от своя страна помага за очертаване и разграничаване на общностите една от друга. Благодарение на ролята си за изграждането на социална солидарност ритуалът може да остане изолиран от когнитивната теория, довела до създаването му, какъвто е случаят с коледните празници, които съвременните светски европейци продължават да отбелязват. Самият ритуал и свързаните с него вярвания притежават огромна вътрешна стойност. Те вече не представляват определен мисловен модел или теория, която може да бъде отхвърлена при възникването на по–добра, а се превръщат в самоцел.
Мисловните модели и норми, които помагат на хората да си сътрудничат и по този начин да оцеляват, може би са генерирани рационално, както твърдят икономистите. Но последователите на религиозни убеждения не ги възприемат като наивни теории, които може да бъдат отхвърлени, ако се докаже, че са погрешни; те ги възприемат като безусловно верни и изтъкването на неистинността им обикновено води до тежки социални и психологически наказания. Едно от най–големите познавателни постижения на съвременните естествени науки е предоставянето на систематично емпирично средство за проверка на теории, което ни позволява да манипулираме по–успешно околната среда (например чрез използване на системи за напояване вместо човешки жертвоприношения за повишаване на производителността в земеделието). Това повдига въпроса защо човешките същества се обременяват с теоретични построения, които са толкова тромави и трудни за променяне.
Приблизителен отговор на този въпрос е, че за хората следването на правилата не е най–вече рационален процес, а е обусловен от емоциите. Човешкият мозък е развил определени емоционални реакции, които са сравними с механизмите на автопилот по отношение на социалното му поведение. Когато една кърмачка вижда пеленаче, тя отделя мляко не защото съзнателно си мисли, че детето ѝ се нуждае от храна, а защото гледката на нейното дете неволно задейства мозъка ѝ да разпореди производството на определени хормони, които на свой ред предизвикват отделяне на мляко. Благодарността за извършено от непознат добро дело, както и гневът при безпричинно нанесена вреда не са нито преценени реакции, нито емоции в резултат на житейския ни опит (въпреки че могат да бъдат подсилени или потиснати чрез практиката). По подобен начин, когато някой демонстрира неуважение към нас, като ни подцени пред наши приятели или си позволи коментар относно достойнството на майка ни или сестра ни, ние не се впускаме в размишления за точността на коментара или как да защитим репутацията си заради бъдещи свои сделки. Просто се ядосваме и се опитваме да фраснем човека, който проявява неуважение към нас. Тези действия – алтруизъм към кръвни роднини, защита на доброто име – могат да бъдат обяснени от гледна точка на рационален личен интерес, но се преживяват като емоционални състояния. При нормални обстоятелства емоционалната реакция произвежда рационално правилния отговор, което е и причина еволюционният процес да е програмирал човешките същества да реагират по този начин. Но тъй като действието по–често е продукт на емоции, отколкото на преценка, често допускаме грешки и удряме някого, въпреки че е по–голям от нас и най–вероятно ще отвърне със същото.
Тези емоционални реакции правят хората конформисти, съблюдаващи норми животни. Макар специфичното съдържание на нормите да се определя от културата („не яж свинско месо", „уважавай предците си“, „не пали цигара по време на вечерно парти“), уменията ни да съблюдаваме норми са генетично обусловени, по същия начин, както езиците се различават в отделните култури, независимо че произлизат от универсалната човешка способност за използването им. Всички човешки същества например изпитват смущение, когато ги хванат в нарушение на норма или правило, спазвано от техните връстници. Очевидно е, че не изпитваме смущение вследствие на натрупания опит, тъй като често децата се смущават много по–лесно от родителите си при малките си неуспехи да спазват правилата. Хората са в състояние да се поставят в положението на други хора и да наблюдават собственото си поведение през очите на другите. Дете, което не е в състояние да види себе си отстрани, днес диагностицираме с патологичното състояние аутизъм.