В началото, когато още не бяхме проправили трайна пътека към успеха, конкурентите ни предпазливо изчакваха да видят резултатите от продажбата и разработката на новите изделия. Тогава пазарът често ни принадлежеше изцяло за година или повече, докато другите фирми се убедят в успеха на даден продукт. От господството на пазара печелехме много пари. Но колкото повече преуспявахме и колкото по-ясен ставаше пътят ни към успеха, толкова по-кратко време изчакваха конкурентите ни, преди да се хвърлят в борбата. Сега можем да разчитаме само на няколко месеца, докато другите фирми навлязат на пазара със собствени варианти на нашите нововъведения. За щастие в случая с портативния компактно-дисков магнетофон „дискмен“ бяхме единствени на пазара в продължение на цяла година, а с „уокмен“ — почти шест месеца. Това е приятно, но скъпо удоволствие. Трябва да поддържаме изпреварващи темпове в новостите. Години наред влагаме доста над 6% от приходите от продажбите в научно-изследователска и развойна дейност, а понякога достигаме до 10 процента. Идеята ни е да изпреварваме потребителите с новите си продукти, вместо да се допитваме за техните потребности. Обществеността не знае какво е възможно, но ние знаем. Ето защо ние не изучаваме подробно потребителското търсене, а усъвършенствуваме концепцията за даден продукт и приложението му. След това се опитваме да създадем пазар за него чрез просвещаване на потребителите и общуване с тях. Понякога се изненадвам колко естествено ми звучат идеите за някои продукти.
Мога да дам пример с един добре известен на всички продукт — „уокмена“. Идеята за него се оформи, когато Ибука веднъж дойде в кабинета ми с един от нашите портативни стереокасетофони и чифт стандартни слушалки, също наше производство. Той изглеждаше сърдит и се оплака от тежестта на цялата система. Попитах го какво има предвид и той отговори: „Обичам да слушам музика, но не искам да смущавам другите. Не мога обаче да седя до стереоуредбата по цял ден. Затова предлагам следното: да нося музиката със себе си. А ето, тя тежи“.
От известно време в главата ми се въртеше една неопределена идея, която се проясни, докато Ибука говореше. Знаех от собствения си опит у дома, че младите изглежда не могат да живеят без музика. Почти всички имат стереоуредби в къщи и в колата. В Ню Йорк и даже в Токио виждах младежи, нарамили големи касетофони и радиоапарати, откъдето гърмеше музика. Спомних си как веднъж дъщеря ми Наоко се върна у дома от някакво пътуване и още преди да поздрави майка си, хукна нагоре по стълбите и най-напред сложи касета в стереоуредбата. Жалбите на Ибука ме подтикнаха да действувам. Поръчах на нашите инженери да вземат един от нашите най-сполучливи малки касетофони, наречен „Пресмен“, да извадят записващото устройство и високоговорителя и на тяхно място да поставят стереоусилвател. Посочих останалите необходими детайли. Сред тях фигурираха съвсем леките слушалки, които се оказаха една от най-трудните части на „уокмена“.
Отвсякъде ми създаваха затруднения. Като че ли идеята не се понрави на никого. На едно от съвещанията ни по планиране на продукцията един инженер каза: „Идеята звучи добре, но дали хората ще го купуват без записващо устройство? Съмнявам се, че ще направят това“.
Аз му отговорих: „Милиони хора си купуват стереокасетофони за кола без записващо устройство и смятам, че милиони ще си купят и този уред“.
Никой не се присмя открито, но не бях особено убедителен дори пред сътрудниците си. Все пак те продължаваха работата си върху него, макар и неохотно. Още преди да произведем първия уокмен, определих пазарната цена, която трябваше да бъде достъпна за джоба на младите хора. „Пресмен“ беше сравнително скъп едноканален касетофон. Цената му беше 49000 йени в Япония. Казах, че искам първите модели от новия ни стереоексперимент да се продават на цена на дребно не повече от 30000 йени. Счетоводителите протестираха, но аз настоях. Заявих, че според мене ще произвеждаме новия продукт в много големи количества и производствените разходи ще спаднат при нарастването на обема на производството. Те искаха за изходна база да използуваме нещо по-евтино от „Пресмена“-а, но аз се спрях на неговата основна конфигурация, защото повечето части на „Пресмен“ можеха да се намерят в нашите сервизи по цял свят и освен това този модел беше много надежден. Така можехме да започнем работа, без да се страхуваме, че механичната част ще ни подведе.