Эдвард Бернейс
Пропаганда
Моей жене Дорис И. Фляйшман
Некоторые из идей и материалов, приведенных в этой книге, ранее были использованы в статьях для журналов The Bookman, The Delineator, Advertising and Selling, The Independent, The American Journal of Sociology, которым автор выражает свою признательность.
Глава 1
Упорядоченный хаос
Осознанное и грамотное манипулирование организованными привычками – важный элемент демократического общества. Люди, которые незримо ими управляют, и есть то самое невидимое правительство, представляющее собой истинную правящую силу в нашей стране.
Нас контролируют, наше сознание программируют, наши вкусы воспитывают, идеи внушают, и делают это люди, которых мы не знаем. Так логично проистекает из самого устройства демократического общества. Если огромные массы хотят жить в мире, где эффективно действуют законы, они вынуждены координировать свои усилия.
Круг правителей узок, но многие его участники не знают, кто еще управляет народом вместе с ними.
Они контролируют нас, поскольку по своей натуре рождены лидерами, способны предлагать нужные идеи и занимать ключевые посты в структуре общества. Можно относиться к ним по-разному, факт остается неизменен: почти каждое действие нашей обыденной жизни в любой сфере – от политики и бизнеса до поведения и этики – мы совершаем по указке сравнительно небольшой группы лиц, составляющих ничтожную долю от наших ста двадцати миллионов – тех, кто понимает, как устроены мыслительные процессы и социальные структуры. Именно они дергают за ниточки, управляющие общественным сознанием, именно они руководят существующими силами и изобретают новые способы контролировать мир и направлять его в нужную сторону.
Мало кто сознает, что эта невидимая власть необходима для гармоничного существования общества. Теоретически каждый гражданин вправе голосовать на выборах за кого угодно. В американской Конституции не прописан такой элемент правительственного механизма, как политические партии; ее создатели, видимо, не представляли, что в национальной политике возникнет потребность в подобной единице. Однако вскоре избиратели обнаружили, что отдают свои голоса десяткам и даже сотням разных кандидатов, тем самым устраивая истинный хаос. Так в какой-то момент в виде зачатков политических партий возникло невидимое правительство. Для простоты и удобства люди договорились, что существование партий позволит сузить поле выбора до двух кандидатов или, самое большее, трех или четырех.
В теории каждый гражданин сам принимает решения в общественной и личной жизни. На практике же если бы людям пришлось делать выбор самостоятельно, вникая в сложные экономические, политические и этические обстоятельства каждого дела, определиться было бы невозможно. Мы добровольно соглашаемся, чтобы невидимое правительство фильтровало для нас исходные данные и выделяло самые важные проблемы, сужая поле выбора до разумных пределов. Наши лидеры с помощью средств массовой информации, которые нужны для общения с электоратом, передают нам факты и доказательства, представляющие важность для социальной жизни; специалисты же в области этических вопросов, будь то священники или популярные писатели, предлагают нам свод правил и норм поведения, которые мы стараемся по возможности соблюдать.
В теории мы покупаем самые качественные и дешевые товары, представленные на рынке. Однако вообразите, что вам приходилось бы выбирать из десятка сортов мыла, тканей или хлеба, выложенных на витрине, предварительно изучая химический состав продукта и вопросы ценообразования. Экономическая жизнь безнадежно застопорилась бы. Дабы избежать хаоса, общество готово ограничить свой выбор, рассматривая лишь те товары или идеи, которые предлагает ему пропаганда. Следовательно, нашему сознанию навязывают некую программу, товар или идею.
Возможно, вместо пропаганды и рекламы было бы лучше создать комитет из мудрецов, которые выбирали бы нам правителей, диктовали бы нормы поведения, принимали бы решения о том, какую одежду носить и какую пищу потреблять. Но мы предпочли другой метод – открытую конкуренцию. Тогда возник вопрос: как сделать так, чтобы свободная конкуренция реализовалась на практике без потерь? В качестве выхода общество согласилось отдать ее под контроль лидеров и пропаганды.
Некоторые аспекты этого явления – манипуляция в новостях, культ личности, шумиха, с помощью которой политики, коммерсанты и идеологи доводят свои идеи до сознания масс – обоснованно подвергаются критике. Инструменты, которые формируют и направляют общественное мнение, могут использоваться не по назначению, однако без организации и контроля упорядоченная жизнь невозможна.