В общем-то, видео представляло из себя немое кино под аккомпанемент праздничного саундтрека о том, как гости взаимодействуют друг с другом, собравшись за столом, полном еды от Freshpet. Оно длится около двух минут, и сам бренд там едва упоминается, разве что заканчивается все поздравительной открыткой, отсылающей на их сайт. Вишенкой на торте стало наше сотрудничество с местным обществом защиты животных, которое предоставило нам «актеров», поэтому всех животных из ролика можно было забрать домой (что в итоге с ними и произошло).
Вместо того чтобы сосредоточиться на Freshpet, мы нацелили внимание на то, что захотят увидеть любители кошек и собак, подарили им забавное праздничное видео с милым твистом в конце. Как думаете, поделятся ли владельцы домашних животных подобным видео? Да они репостили его как сумасшедшие. Этот ролик стал одним из самых распространяемых брендовых видео на праздничную тематику всех времен. Он собрал более 100 миллионов просмотров и репостов; более того, в то же время он получил множество положительных отзывов от СМИ по всему миру – от ABC и Mashable до Huffington Post.
Люди делились этим роликом, потому что он был забавным и заставил их посмеяться. Помимо этого, публикуя подобное на своей «цифровой стене», они тем самым демонстрировали всем вокруг наличие у них чувства юмора.
«Это все, конечно, замечательно, – скажете вы, – но что же с Freshpet? Что получили они?»
Больше, чем вы можете себе представить. Обороты их продукции выросли на 3000 %. Когда позднее компания вышла на биржу, их генеральный директор давал интервью Bloomberg о работе с Shareability и успехе видео. С тех пор каждый год под Рождество видео перезаливают, и оно снова и снова становится вирусным, собирая миллионы дополнительных просмотров и привлекая больше внимания к Freshpet.
Как мы видим, ролик оказал вполне ощутимое влияние на прибыль. Такова сила расшариваемости в действии.
Пять эмоций, ведущих к репостам
Уже долгое время рекламщики для привлечения клиентов к бренду или конкретному продукту взывают к эмоциям потребителя. В нашей компании мы тратим совершенно неадекватное количество времени на то, чтобы понять, почему люди обмениваются контентом. Мы постоянно читаем, исследуем и тестируем самые свежие тренды и методы для лучшего понимания того, каким образом привлечь к этому аудиторию.
Множество авторов подробно писали об эмоциях, которые заставляют людей делать репосты. В процессе нашей работы и изучения многочисленных исследований по вопросу мы выделили пять основных эмоций, которые провоцируют самое значительное количество репостов. Мы назвали их «Пять распространяемых эмоций», и они необычайно важны для нас как для компании, работающей с крупными брендами и знаменитостями.
Понимание принципов действия и причин возникновения этих эмоций может оказать значительное влияние на то, как будут воспринимать ваш контент, а также на то, будут ли им делиться.
Первая эмоция в нашем списке – счастье. Этот контент делает ровно то, что от него и ожидаешь, – заставляет людей чувствовать себя счастливыми. Чего вам хочется, когда вы счастливы? Зачастую – поделиться этим ощущением с другом! Людям нравится обмениваться тем, что приносит радость дорогим для них людям, ведь в ответ они также заряжаются положительными эмоциями.
Видео, вызывающие чувство счастья, не сильно отличаются друг от друга. Особенно теперь, когда поляризация контента как в интернете, так и в традиционных СМИ создает впечатление, будто мир полон негатива и разногласий. (Что на самом деле неправда – исходя из статистики, сейчас наш мир един и доброжелателен сильнее, чем когда бы то ни было, но об этом – в другой раз.) В подобной нездоровой атмосфере счастье играет роль ценнейшего ресурса. Заставите ли вы кого-то улыбнуться или другим способом сделаете день другого человека позитивнее – все это может оказать огромное воздействие. А ведь нам так хочется, чтобы все близкие были счастливы, не так ли?
К данной категории относятся видео с «Очаровательными малышами», о которых мы говорили ранее, а еще то, что мы называем «Интернет-изюминка», – забавные, часто глупые и милые ролики, над которыми вам не приходится особенно много думать, например «Званый ужин у Freshpet».