Идея, приведшая нас к этому новому типу «шок-контента», пришла от нашего главного креативщика Джоэля Бергвэлла, когда он решил задать себе вопрос, что толкает его самого на поступки. Так вышло, что он заново пересматривал трилогию «Властелин колец» со своей семьей. Вы наверняка помните этот момент в кульминации третьей части, когда практически все Братство стоит у врат Мордора, а Фродо и Сэм уже внутри, пытаются пробраться к горе, чтобы уничтожить Кольцо. Их друзья снаружи понимают, что необходимо отвлечь взгляд Саурона от его владений, но их слишком мало, и это приравнивает любое их действие к самоубийству. Арагорн поворачивается к своим людям и просто говорит: «За Фродо». Именно с этими словами они нападают на своего непобедимого врага, а во главе наступления – крошечные хоббиты, готовые умереть, только бы дать своему другу хотя бы самый ничтожный шанс на успех.
Вполне возможно, что это был самый эмоционально сильный момент всей трилогии, и, оценивая собственную реакцию на него, Джоэль понял, что «люди, жертвующие собой ради других» – центральный сюжет. Мы взяли этот личный опыт за основу, объединили его с нашими социальными исследованиями и свели все это к такому подвиду шок-контента, который теперь можем использовать для создания самых распространяемых видео.
Образцом того, как мы применили этот новый подход, служит наша работа для Adobe, о которой я упоминал в первой главе. Adobe пришли к нам и сказали: «Нам нужно раскрутить Photoshop среди учащихся». Получив этот короткий бриф, мы оценили целевую аудиторию для ответа на вопрос, какого рода контент им нравится и к каким чувствам мы могли бы воззвать. Было очевидно, что шок-контент был в приоритете, а наша подкатегория «люди классные» подходила идеально. Так мы пришли к идее о группе студентов, использующих Photoshop для восстановления фотографий, поврежденных во время недавнего урагана «Харви». Мы разработали сценарий, в котором посещаем жертв урагана, видим студентов за работой, а в кульминации они возвращают фотографии тем, кто боялся утратить их навсегда.
Получившееся видео буквально прошибало на слезы – до такой степени, что, даже показывая его на совещаниях, мы отворачивались от экрана. Даже после того, как сотню раз посмотришь, комок все еще подкатывает к горлу. Именно эти эмоции привели Adobe к огромному успеху и сделали их нашими постоянными клиентами.
Третья распространяемая эмоция – эмпатия. Многие люди путают эмпатию и симпатию, но они не одно и то же. Когда вы симпатизируете кому-либо, вы сочувствуете ситуации или проблеме, даже не будучи в нее погруженным и не представляя, как на самом деле себя чувствуют люди. Симпатия, может, обширна и бесстрастна, но эмпатия – вещь конкретная и глубоко личная. Что делает ее еще более сильной эмоцией. Это способность поставить себя на чужое место, по-настоящему понять чувства других, испытать их самому, при этом необязательно симпатизируя чужому положению или мнению.
Эмпатия – это эмоция, трудная для точного описания, но, если все сделать правильно, она становится мощным инструментом расшариваемости, так как создает связи, значимые для людей.
Приведу пример. Heineken выступила за разрушение стереотипов и решила испытать эмпатию в своем проекте 2017 года «World's Apart» («Разделенные миры»). Компания приступила к работе в сотрудничестве с доктором Крисом Брауэром, директором по инновациям в Голдсмитс (Лондонский университет), который специализируется на изучении человеческого поведения. В Heineken хотели выяснить, смогут ли люди, склонные к предрассудкам по определенным вопросам, изменить свою точку зрения после общения с кем-то не столь ограниченным. Другими словами, смогут ли они проявить эмпатию? Исследования Брауэра показали, что, если людям удается найти между собой нечто общее, они будут более восприимчивы даже и к противоположной точке зрения[7].
Heineken сняли четырехминутное видео, которое начинается с вопроса «Могут ли двое незнакомцев с противоположными точками зрения доказать, что между ними больше общего, чем различий?». В ролике они объединили шесть прежде не встречавшихся друг с другом людей в группы по двое. Каждый в паре ничего не знал о другом, но зрителям демонстрировался ролик с испытуемыми, где они, по отдельности, высказывали диаметрально противоположные мнения по одному и тому же вопросу. Человека, который считал феминизм «мужененавистничеством», поставили в пару с феминисткой. Того, кто отвергал теорию об изменении климата настолько яростно, что прямо заявлял, что людям, верящим в подобный бред, стоило бы заняться чем-то действительно полезным, – его, конечно же, свели с борцом за экологию. Женщина-трансгендер оказалась в паре с радикалом в отношении гендерных вопросов.
7
Brandingmag.com, "Good Campaign of the Week: Heineken 'World's Apart'", 23.04.2017. https://www.brandingmag.com/2017/04/23/good-campaign-of-the-week-heineken-worlds-apart/.