Первым делом каждую пару представляли друг другу и предлагали следовать выданным им инструкциям по изготовлению… табурета. После того как они вместе справлялись с задачей и у обоих было на чем сидеть, им предлагалось занять свои места и описать себя через пять прилагательных. Перечисляя прилагательные, они постепенно узнавали друг друга лучше, и даже настолько, что не стеснялись говорить о деталях своей жизни или детства. По сути, они начали общаться и пытаться проявлять эмпатию к своему новому знакомому. После им было дано еще одно задание – соорудить барную стойку. Вместе с ней росла и их дружба.
Кульминация наступает, когда им показывают те самые ролики, которые уже видел зритель, и новые знакомые узнают, насколько разные жизненные позиции они занимают. Пока они переваривают новую информацию, им дается выбор: уйти или остаться и обсудить свои различия за парой бутылок пива. Все выбирают второе, и ролик заканчивается тем, что все участники сближаются еще сильнее.
Это видео, созданное при содействии некоммерческой организации The Human Library, которая занимается разрушением стереотипов путем диалога, стало хитом именно благодаря невероятной силе эмпатии.
Ее, сердцевину человеческих эмоций, можно направлять в разные русла, но обычно все сводится к чувству привязанности, принадлежности к чему-либо. История, которой хочется сопереживать, захочется и поделиться. В случае с рекламой Heineken речь не столько о том, чтобы навязать какую-то конкретную точку зрения, сколько о самом ощущении общечеловеческого единения.
Выставляя наши различия напоказ и демонстрируя способность преодолевать наши сильнейшие предрассудки и предубеждения, ролик показывает, что все мы – часть одного мира, все делимся общечеловеческим опытом и готовы его воспринимать.
И мы возвращаемся всё к тем же подростковым стенам: люди делятся потому, что это выставляет их в нужном для них свете. Они хотят показать, что их взгляды широки, что они способны преодолевать различия и готовы к конструктивному диалогу даже с теми, чьи взгляды полностью противоположны. Это отражение лучших человеческих качеств, и репост подобного контента положительно скажется на том, кто им поделился.
Любопытство, согласно известной пословице, может стоить вам носа, но оно же ответственно за появление множества классного интернет-контента. Оно также ответственно и за человеческую эволюцию, так что переоценить его значение невозможно. Словарь американского наследия дает такое определение слову «любопытство»: «желание знать и учиться». Разумеется, этот посыл просачивается в каждый наш ролик, ведь так внимание и привлекается. Задача самого первого кадра любого видео – вызвать любопытство к следующему. Первые три секунды ведут к первым семи, которые, в свою очередь, ведут к 15, 30 и т. д. Бурлящее любопытство является неотъемлемой частью любой истории, ведь если любопытства нет, то и истории не интересны.
Работа над любопытством в ролике начинается с заголовка (о нем мы более подробно поговорим в «Правиле 5»). Именно он привлекает внимание и возбуждает интерес, достаточный, чтобы нажать на кнопку воспроизведения.
Далее важно понять, что по большей части соцсети концентрируются на новостной ленте, это привело к тому, что видео запускаются в момент, когда вы натыкаетесь на них в ленте. И это важно: первые несколько секунд вашего видео уже должны возбуждать интерес, иначе их пролистают прежде, чем даже обратят какое-либо внимание.
То же касается и кадра-обложки. Это кадр, который появляется, если вы при просмотре не пользуетесь Wi-Fi или если автовоспроизведение на вашем устройстве отключено. Может показаться, это какая-то техническая муть, однако учитывать ее жизненно важно при создании вашего ролика. Это актуально для YouTube, где такие заставки всегда служили приманкой, и, даже если они чуть менее актуальны для других соцсетей, это все равно очень важное соображение.
А чем же любопытство хорошо для самого контента? Вы, может быть, удивитесь, но речь пойдет об образовании. Вспомните: «знать и учиться». А вам-то казалось, что учеба – это скучно!
Для примера взглянем попристальнее на видео, которое мы делали с Prince Ea. Тем самым, который выступал за образовательные реформы вместе с финской компанией Neste. Вместе мы создали невероятное видео о простых истинах. Шестиминутная социальная реклама, отснятая в одной локации, где всего один человек говорит о состоянии нашей системы образования. Звучит захватывающе, правда?