Сюрприз номер три был скрыт в самом видео и в том, как мы воплотили мем в жизнь. Так как мы делали «Неожиданного Джона Сину в реальной жизни», необходимо было найти Джону какое-то совершенно неожиданное применение.
Четвертый и пятый сюрпризы мы ожидали получить от людей, которых и должен был удивлять Джон. Именно люди добавили бы четвертый уровень удивления в момент шока, подогретого внезапным приливом адреналина, – шока, вызванного совершенно неожиданным появлением Джона. А затем наступало бы время пятого сюрприза – все эти люди были его фанатами, которые сошли бы с ума при виде нашей звезды.
Что ж, теперь, когда мы выбрали нужную эмоцию и задали необходимые параметры, настало время сделать шаг назад и заняться конкретной идеей. Обычно самые простые идеи и есть лучшие, и в этот раз мы просто не могли быть более прямолинейны: мы нашли несколько фанатов Сины для фальшивых проб на роли промоутеров Cricket в новом John Cena Store на Cricket Wireless. Их просили представить Джона Сину в стиле WWE, стоя напротив его постера, и в нужный момент Джон просто прорывался через этот постер и оказывался в реальном мире.
Тот факт, что видео было снято на территории Cricket, помогло бренду максимально органично вписаться в происходящее, а также привело к 220 миллионам просмотров и 4 миллионам репостов.
Ролик стал настолько популярен, что даже после окончания контракта Сины и Cricket и удаления оригинального видео около 7000 отрывков все еще гуляло по сети, так что ролик до сих пор распространяется. В то время как я пишу эти слова, по прошествии двух лет с момента выпуска оригинальной записи, только за последний месяц мы наткнулись на 76 новых копий.
Как бы то ни было, о самых важных цифрах нам рассказал заказчик, Cricket Wireless. Они сообщили нам, что продажи, которые мы привлекли в настоящий «Магазин Джона Сины», на 300 % превзошли эффект от любой другой рекламы. Вот оно, влияние на результат силы простого удивления.
Другие значимые эмоции
Очевидно, существуют и другие эмоции, которые провоцируют распространение контента. Радость, благодарность, восторг, надежда и гордость также приходят на ум. Одна из самых мощных в этом плане эмоций – гнев. Да, исследования показывают, что положительный контент распространяется лучше негативного якобы потому, что гнев хорош только в краткосрочной перспективе – на деле же подобные эмоции просто слишком трудно направить в позитивное русло, когда речь касается бизнеса.
Гнев – это крайне сильная эмоция, которая ежедневно заставляет людей действовать, и это же касается их существования в сети, однако большинство брендов не хотят никого злить. На самом деле мы не используем гнев в наших проектах как раз потому, что достаточно проблематично перевести его потом в нечто положительное.
Конечно, нельзя отрицать полезность этой эмоции как инструмента, который способен стимулировать, в том числе и на благие поступки. Так бывает, например, на фоне трагических событий, таких как стрельба в старшей школе имени Марджори Стоунман Дуглас в Паркленде, Флорида, в 2018 году, которая унесла жизни 17 невинных детей и взрослых. Несколько записей произошедшего попали в интернет и тут же стали распространяемыми, что побудило многих хорошенько задуматься о вопросе хранения оружия. Люди были очень злы и испытывали сильнейшее желание сделать хоть что-то, и в итоге движение, выступающее за контроль оборота оружия, получило невиданную поддержку.
Несмотря на то, что видео могут вызывать сильные эмоции и получить миллионы репостов, бренды не используют гнев, так как подобные ролики зачастую заставляют выбирать чью-то сторону, а бизнес так не работает. Продажи должны осуществляться по обе стороны баррикад.
Другой популярной эмоцией является грусть, но ее саму по себе не слишком расшаривают. Более того, она снижает количество репостов, особенно в сравнении с гневом. Когда вам грустно, вы отключаетесь, и делиться этим не хочется. Однако, если преобразовать грусть в чувство гордости или надежды, ситуация меняется. Очевидный пример – наш памятный проект для Adobe.
Таким образом, пять эмоций, которые двигают людей к репостам, – счастье, шок, эмпатия, любопытство и удивление, – и есть основные двигатели положительной расшариваемости для брендов. Понимание и умение применять их приносит свои плоды. И в следующий раз, когда вы поделитесь чем-либо в интернете, подумайте, не является ли причиной одна из этих эмоций. Возможно, в этом случае вы покажетесь себе чуть менее эгоистичными.
Правило 3