В то же время успехи первых ютуберов постепенно изменили ландшафт самого брендинга. Так как миллениалы, выросшие на смартфонах, отказались от телевидения в поисках более оригинального и впечатляющего контента, появилось новое поколение медийных знаменитостей. Те годы были пропитаны духом первооткрывательства – молодые люди ощущали, как они сами выбирают новые таланты, а не получают навязанные медийными компаниями, далекими от реальности. Так создавалась аудитория, которая была горячо заинтересована в успехе своих новых кумиров.
Как только успех ютуберов стал очевиден, бренды активизировались и попытались делать ровно то же самое: создавать вирусный контент, привлекающий множество фолловеров. Теперь вся идея раскрутки бренда заключалась в достижении вирусности, привлечении как можно большего количества взглядов на свой продукт – и миллионы были потрачены на создание подобной рекламы.
Когда 23 апреля 2005 года в YouTube появилось первое видео, далеко не у всех были видеокамеры, не говоря уже о технологии широкополосного и быстрого интернета. Но к 2018-му YouTube насчитывает более 1,8 миллиарда пользователей, в день просматривается порядка 5 миллиардов роликов, а 300 часов видеоматериалов заливается туда – страшно подумать – каждую минуту.
Теперь, когда у каждого под рукой такое невообразимое количество контента, мир стал весьма шумным местом. Люди начали тонуть в информации, подвергаясь атаке порядка 5000 онлайн-объявлений в день.
Эта ситуация поставила бренды в щекотливое положение. Мало того что люди уже были измучены традиционной рекламой и невосприимчивы к ней, но и теперь они научились эффективно избегать лишнего «шума». Новостную ленту на платформах типа Facebook они пролистывают со скоростью бывалого пользователя Tinder – почти не глядя, делая свайпы за долю секунды. Просматривая YouTube, они сосредоточены только на том, что кнопка «Пропустить» появится через 3… 2… 1… – затем быстрый взгляд и клик. Ко всему прочему алгоритмы работы крупных соцсетей меняются, ограничивая количество пользователей, которые могут увидеть вашу публикацию. Думаю, теперь вы начинаете понимать, что привлечь внимание – задачка не из простых.
Ирония в том, что все пытаются быть заметными, а по итогу незаметен никто. В мире, где никто ни на чем не концентрируется, даже вирусность теряет в цене.
Помните видео, где женщина в машине надела маску Чубакки и никак не могла перестать над собой смеяться? Тогда, в 2016-м, это было самым популярным стримом в Facebook за всю его историю. Его посмотрели 162 миллиона человек – это в два с лишним раза больше, чем тех, кто смотрел видео, занявшее тогда второе место[2].
Эта женщина превратилась в интернет-сенсацию, появилась в Late Late Show, получила тысячи долларов в виде всевозможных подарков от компаний, желавших быть причастными к шумихе вокруг нее. Но эта слава продержалась лишь пару недель. Затем женщина вернулась к своей прежней жизни, а людям теперь придется постараться, чтобы вспомнить ее имя. Порой вирусность совсем ни к чему не приводит.
И как же бренду суметь прочувствовать течения интернет-мира и прорваться сквозь весь этот шум?
Ответ прост: лайк, шер, репост. Делайте то, чем люди захотят поделиться друг с другом.
То есть вы создадите контент такой ценности, что люди будут просто вынуждены поделиться им с друзьями. Такой подход ставит на первое место зрителя и выстраивает взаимоотношения с ним, прежде чем пытаться что-то ему продать, в отличие от традиционной рекламы. Как вы узнаете из этой книги, понять суть концепции распространяемости и добиться репостов – это и есть самое важное, что вы можете сделать для своего бренда.
Не стоит верить мне на слово. Спросите в Ayzenberg Group – компании, которая составляет отчеты по Индексу приобретенной медиаценности Айзенберга. (Ayzenberg EMV Index). В попытке просчитать конкретную пользу, которую соцсети приносят брендам, отчет оценивает лайки, репосты, комментарии и другие действия, совершаемые пользователями в интернете, в долларовом эквиваленте. Например, в 2018-м они оценили один репост в Tumblr в 2,58 доллара, в Facebook – в 2,14, в Twitter – в 1,67, в YouTube стоимость составила 0,91 и на платформе Pinterest – 0,10 доллара.
Репост – это действие, основанное на желании. Мы делимся наиболее важным с самыми дорогими для нас людьми. Вот почему шер превращает аудиторию в амбассадоров вашего бренда, привлекая их к тому, чтобы подспудно рекомендовать своим друзьям и близким ваш месседж. Именно это сарафанное радио всегда было золотым стандартом качества в рекламе как наиболее значимый результат воздействия.