Если клиент говорит, что дорого, – это отличная возможность объяснить, почему не дешево. Владелец бизнеса, скорее всего, сможете объяснить сразу, а большинство продавцов – нет. Им нужно прописать фразу, которую они должны выучить наизусть.
Еще важно понимать, что отдельно взятый человек или компания в разных ситуациях используют разные подходы к покупке вещей. Например, если вы любите фотографировать, можете легко потратить сотню тысяч рублей на фототехнику. Если вам нравятся дорогие коллекционные вина, будете радоваться тому, что именно у вас есть особо дорогая бутылка вина.
Но когда вы покупаете еду на каждый день или домашнюю одежду, скорее всего, вы ориентируетесь на соотношение «цена/качество».
Когда покупаете что-то одноразовое (например, для пикника), хотите найти что-то дешевое, а еще лучше – бесплатное.
Все клиенты попадают в разные категории. И если клиент хочет халявы – это не значит, что он плохой. Просто ваш продукт не является для него самым ценным и важным.
Существуют разные стратегии перевода клиента из одного типа в другой. Идеально, если у вас есть опции, которые вы можете предложить в зависимости от того, какой клиент пришел.
Если он говорит, что ему нужен самый дешевый плазменный телевизор, можно продать его дешевле, чем у всех. Но при этом вы уточняете, что, например, забрать покупку придется самостоятельно. Вычеркивайте дополнительные услуги, которые у вас есть: доставку, гарантию, обслуживание. Покупатель получит самое дешевое, а вы все равно останетесь в плюсе.
Если же человеку нужен не самый дешевый продукт, можно предложить баланс цены и качества, а затем попробовать продать что-то более дорогое.
Как работать с ценами
Многие бизнесмены боятся играть с ценой и повышать ее. Они говорят: «У нас в городе все покупают самое дешевое» или «В моей сфере люди смотрят только на цену и идут туда, где она ниже». В таких случаях мы обычно спрашиваем: «На какой машине вы ездите?» Нам отвечают: «На BMW». После этого остается один вопрос: «Как вас уговорили купить не дешевую “Ладу Калину”, а дорогой немецкий автомобиль?»
Ваша задача – принимать решения не на основе того, что говорят работники, клиенты или ваш внутренний голос, а на основе статистики.
Был интересный эксперимент. Компания Sony устроила огромную конференцию на 5000 человек потенциальных клиентов.
На ней был задан простой вопрос: «Какого цвета плеер вы бы предпочли?» Все отвечали: «Я – малиновый, а я – зеленый…» Наиболее популярным оказался желтый цвет. Но самое интересное случилось потом.
На выходе всем предложили взять в подарок любой плеер, и большинство взяли черный.
То, что говорят клиенты, не отражает действительность. Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам об этом не скажут». Он объясняет, почему клиенты не скажут правду.
Они делают это не специально. Просто сами не знают, чего хотят. И тем более они никогда вам не расскажут, почему что-то купили. Решение о покупке в большей степени бессознательно.
Но вернемся к цене. Необходимо продавать различные виды товаров и услуг разным типам клиентов. Мы выстраиваем лестницу:
1. Бесплатное. В самом низу находится что-то бесплатное. Мы не берем денег за бесплатные книги, информацию на сайте, диски, пробники или тест-драйвы. Это способ заинтересовать людей.
2. Дешевое. У вас должны быть продукты для тех, кто пока не готов сильно тратиться. Если человеку нужен недорогой диван для дома, дайте ему возможность его купить. Через год он придет к вам за более дорогим и красивым.
3. Среднее по цене. Если приводить пример из туристического бизнеса, есть дешевые горящие туры, дорогие VIP-путешествия и нечто стандартное, среднее по цене. Это то, что чаще всего покупают.
4. Дорогое. Пример из тренингового бизнеса: книга – дешевый продукт, а личный коучинг может стоить очень дорого – десятки или сотни тысяч долларов.
Самое дорогое необязательно будет наиболее маржинальным. На машине зарабатывают в лучшем случае $1000. Больше получают, продавая тюнинг и различные аксессуары.
Какое-то количество людей заинтересуется вашими пробниками, бесплатной информацией, семинарами, тест-драйвами, бесплатным софтом. Чуть меньше купят что-то дешевое. И совсем немногие приобретут что-то дорогое.
Все цены нужно тестировать на живых людях и с реальными продуктами.
Ценовая матрица
Для начала рассмотрим классический подход.
Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.