В главе 3 мы увидим, как актеры-комики из театра импровизации, пользуясь простыми правилами, выстраивают в режиме «здесь и сейчас» стройные репризы из подвернувшихся под руку разрозненных материалов, без заранее продуманного сценария и без режиссера, который направлял бы их игру. А участники открытых сообществ (таких, например, которых объединяет сайт Indiegogo), выполняя простые правила, мобилизуют тысячи незнакомых друг с другом людей на сбор средств для реализации различных проектов. В обоих случаях члены групп не следуют заранее составленному плану и не обращаются к «начальнику» за указаниями. Наоборот, их целенаправленное коллективное поведение складывается из поступков индивидов, каждый из которых подчиняется простым правилам.
Легко понять, почему простые правила так хорошо регулируют жизнь пчел, ведь сама природа заложила в них программу действовать в интересах пчелиной семьи. Но что насчет нас, человеческих существ, которых заботит прежде всего личная выгода? Простые правила вводят минимальный уровень координации действий и оставляют огромный простор для того, чтобы каждый мог преследовать свои цели. Как простые правила уравновешивают согласованность действий и индивидуальные интересы, можно увидеть на примере Zipcar — сервиса по каршерингу (совместному пользованию автомобилями), который в 2000 году основали Антье Дэниелсон и Робин Чейз. Zipcar, мировой лидер среди каршеринговых сетей, насчитывает сейчас 810 тысяч членов и более десятка тысяч автомобилей в городах и студенческих кампусах, рассеянных по территории США, Канады, Великобритании и других европейских стран. В отличие от традиционных автопрокатных компаний, таких как Hertz или Enterprise, Zipcar не имеет пунктов проката и штата специалистов, которые бы мыли, проверяли и заправляли автомобили. Вместо этого Zipcar полагается на своих абонентов (членов клуба), предоставляя им возможность самим приводить машину в надлежащее состояние. Таким образом степень удовлетворенности абонента арендованной машиной зависит от поведения совершенно незнакомого ему человека, который ездил на данной машине перед ним.
Наверное, для успешной координации действий своих абонентов компания Zipcar могла бы отпечатать толстенный контракт с массой всевозможных правил, которые лишь немногие абоненты сумели бы осилить и тем более запомнить. Также компания могла бы просить абонентов связываться друг с другом и обговаривать варианты передачи автомобиля. Вместо этого в первые двенадцать лет существования Zipcar координировала передачу машин от одного абонента к другому с помощью всего шести простых правил: 1) сообщайте о поломках; 2) содержите машину в чистоте; 3) не курите в салоне; 4) заливайте полный бак; 5) возвращайте автомобиль вовремя; 6) домашних питомцев перевозите только в переносках[87]. (Разумеется, компания имела подробно расписанное абонентское соглашение, но оно вступало в действие в тех редких случаях, которые не могли быть предусмотрены простыми правилами.) Простые правила Zipcar, легкие для запоминания и исполнения, задавали абонентам базовую планку ожиданий от пользования сервисом. Как оказалось, подавляющее большинство споров между членами клуба возникало из-за невыполнения действий, предусмотренных простыми правилами. Напротив, следование им помогало избежать практически любых проблем. До тех пор, пока простые правила неукоснительно соблюдались, абоненты Zipcar были вольны использовать автомобиль в своих интересах: студенты — чтобы затариваться продуктами и напитками, съемочные группы — чтобы перевозить по городу аппаратуру, а парочки — для романтических вылазок на природу в выходные[88].
Если в сообществе установлены простые и ясные правила поведения, его участники могут наблюдать друг за другом и принимать меры к нарушителям. Рассмотрим для примера сообщество шеф-поваров. Как показал опрос десятков именитых французских шефов, многие из которых удостоены звездочек гастрономического справочника «Гид Мишлен», в их сообществе принят ряд простых правил, направленных на защиту их интеллектуальной собственности, что не мешает им обсуждать способы приготовления и ингредиенты блюд[89]. Шеф-повар не может защитить свой фирменный рецепт: трудно наложить патент на рецепт рагу из рульки молодого барашка. Закон о защите авторского права в этом случае тоже не поможет. Да, кулинарная книга в целом может быть защищена авторским правом, но на отдельные ее рецепты оно не распространяется. В итоге французские шефы позаботились о себе сами и ввели в своем сообществе жесткие нормы поведения, сформулированные в виде нескольких простых правил, например таких: «Не копируй рецепты других шефов», «Никому не передавай фирменные секреты шефа без его разрешения» и «Всегда указывай автора рецепта».
87
Когда сервис Zipcar был приобретен Avis Budget, первоначальные шесть простых правил Zipcar переделали в пятьдесят один часто задаваемый вопрос, причем их разбили на десять категорий, включая и такие, как «частота поездок, выставление счетов и плата», «страховка и повреждение транспортного средства» и «история вождения а/м с механической коробкой передач». Такие правила простыми уже не назовешь. Правило о запрете курения растянули на двадцать шесть слов (плюс приложение), правило о перевозке питомцев в переносках — на семьдесят три слова, а о своевременном возврате — в целое программное заявление из 142 слов (http://www.zipcar.com/how#faqs (дата обращения: 28.01.2014)).
88
Примеры использования арендуемых у Zipcar автомашин взяты с сайта компании http://www.zipcar.com/?redirect_p=0 (дата обращения: 04.08.2014).
89
Fauchart Emmanuelle, von Hippel Eric. Norms-Based Intellectual Property Systems: The Case of French Chefs // Organization Science. 2008. Vol. 19, no. 2. P. 187–201.