Примеры:
Базовая версия автомобиля.
Компьютер с упрощенными характеристиками.
Квартира с низколиквидной планировкой.
Получается, что реклама не врет — такой товар, в принципе, есть, но только вряд ли большинство захочет его приобрести. Задача промо-товара — создать поток обращений или покупателей.
А какая стоит задача перед риелтором, к которому собственник обратился за продажей квартиры? Неужели рекламировать его квартиру? Я постоянно слышу на семинарах или на форумах о том, что надо качественно составлять объявления, что важно знать основы маркетинга. Мы еще поговорим об этом ниже.
Но задача риелтора — не реклама объекта, а поиск покупателя.
Вот пример из практики:
В декабре 2011 года в наш офис обратился покупатель. Его внимание привлек объект в районе Марьино — однокомнатная квартира за 5,9 млн рублей. Мы выяснили, что клиент хочет вложить деньги и сдавать квартиру в аренду. Тогда ему была предложена двухкомнатная квартира от собственника в Чертаново за 6,3 млн рублей. Сделка состоялась. Сейчас этот клиент продал участок земли и покупает через нашу компанию вторую квартиру.
К чему пример? Маркетинг не начинается и не заканчивается на рекламе. Да, риелтору нужно создать себе поток обращений, но главное — уметь этот поток правильно обработать.
Поэтому важно хорошо знать принцип поиска клиентом предложений в Базе. Важно знать наизусть свой ассортимент предложений. Это позволит создать поток покупателей и быстро найти в собственных предложениях оптимальное решение.
Тогда получается, что для создания потока обращений нужно иметь пул «рекламных объявлений», другими словами — несколько промо-объектов в Базе. Причем они должны работать в Базе постоянно.
Скажем, если вы работаете с одним и тем же районом и держите в базах десяток промообъявлений, то имеете постоянный поток обращений. Что получается? Вам не так важна реклама объектов конкретных собственников. Вам важно постоянно подписывать к сотрудничеству новые объекты. Чем вы мотивируете новых собственников к сотрудничеству? «Мне не надо искать покупателей, они у меня есть».
Даже используя современные инструменты, продавцы и покупатели плохо пересекаются, и ваша задача — перехватывать трафик покупателей в точке их поиска и приводить на объекты продавца.
Глава 32. Базы данных и рекламные площадки — отдельно
Выше говорилось, что рекламные объявления искажают действительность. Да, это правда. Реклама всегда слегка, а иногда и сильно приукрашивает реалии жизни. Но что для вас и для продавца важнее: продать или рассказывать всю правду в рекламном объявлении?
Но как же тогда риелтору работать с информацией о рынке, если одна и та же База одновременно наполняется и рекламными объявлениями, и описанием реальных объектов? Ответ прост: следует работать с каждой Базой отдельно. Для профессионального сообщества нужна База актуальных объектов, для рекламы и привлечения клиентов — рекламные площадки.
База актуальных объектов должна прежде всего характеризоваться степенью «чистоты» данных и актуальностью информации.
Чем выше достоверность, тем лучше. В базе должна храниться не только информация о «свежих» объектах, сдающихся и продающихся в настоящий момент, но и информация о проданных объектах, так как риелтору важно понимать цену состоявшихся сделок. База актуальных объектов — профессиональный инструмент, закрытая кухня, и сюда не стоит пускать клиентов. Неподготовленный клиент не поймет, почему количество объектов в такой Базе гораздо меньше, а многие описания объектов выглядят не так привлекательно, как в рекламе. И все равно пойдет на поводу иллюзорной рекламы и продолжит поиск в других источниках. Никто не хочет верить в «правду реальности».
Рекламные площадки, напротив, должны быть открыты и доступны всем. Качество рекламной площадки полностью зависит от «прямых» клиентов, ведь она существует для привлечения внимания именно клиентов, а не коллег по цеху. Что важнее — десять звонков от коллег, которые просто актуализируют для себя рынок, или пять звонков от потенциальных клиентов? Нужно ли вам много лишних звонков? Или будет достаточно трех, но от людей, которые готовы к покупке или продаже объектов?
Но риелторы из раза в раз выбирают рекламные порталы с высокой посещаемостью на статистике счетчика, а не порталы с высокой эффективностью. Вероятно, они не до конца понимают, что такое эффективная реклама.
Важно рекламировать объект там, где есть нужный потребитель.
Глава 33. Что такое позиционирование и как его применять в работе риелтора
Современные маркетологи четко усвоили понятие позиционирования. За счет этого тонкого инструмента можно придать значимость любой дрянной вещи, а любую бессмысленность наполнить «смыслом».
Эксплуатация ожиданий и чаяний современного потребителя лежит в основе позиционирования товаров и услуг. Большую часть рабочего времени маркетологи тратят на изучение потребительских ожиданий и спроса, что позволяет успешным маркетинговым службам преподносить свой товар или услугу в выгодном для покупателя свете.
Для тех, кто первый раз слышит про термин «позиционирование», могу порекомендовать прочитать книгу «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута. Остановимся на нескольких примерах.
Многим известен факт, что компания McDonald's долгое время вела рекламную кампанию, позиционируя свою еду как быструю и доступную любому кошельку. Но после скандалов, связанных с болезнями ее постоянных клиентов (ожирение, диабет и пр.), компания «перепозиционировала» свой продукт. Теперь в рекламе McDonald's постоянно используется тема здоровья клиентов, в том числе детей, а в меню появились предложения, соответствующие представлениям потребителей о здоровом питании. Изменился ли при этом состав популярных продуктов? Нет, конечно.
Позиционирование — это не то, из чего состоит какой-то товар или набор услуг, а то, что о нем думают и как его воспринимают потребители.
Вот другой пример. Только хорошие специалисты могут понять, что большинство автомобилей марок Toyota и Lexus не очень-то отличаются друг от друга по основным характеристикам. Но невозможно под одной маркой позиционировать автомобиль и как роскошный, и как доступный по цене. Поэтому Lexus представлен как более высокий класс автомобиля, и за это клиент платит добавленную стоимость.
Стив Джобс, основатель компании Apple, уловил когда-то запрос людей на «бунтарство» и на «эстетику бунтарства». Всю жизнь Джобс своими поступками демонстрировал дух индивидуализма и презрения к чужому мнению. Это вовсе не значит, что он никогда никого не слушал. Просто он понял, что такое его поведение пользуется спросом, и продукция Apple позиционировалась как товары для «таких, как он». Таким подходом Джобс добился мировой известности.
Недвижимость, как и любой товар, может иметь свои достоинства и недостатки. Но если правильно позиционировать каждый объект, он будет лучше находить своего покупателя или арендатора.
Для этого риелтору важно подумать, какому покупателю/арендатору может понадобиться такой объект. Соответственно, текст рекламного объявления или заголовок должен быть нацелен именно на него.
Рассмотрим на примере. Район Южное Чертаново, м. Улица Академика Янгеля, ул. Россошанская, д. 3, однокомнатная квартира, 1-й этаж в 9-этажном доме, 5 200 000 рублей.
Чем примечательная такая квартира на первый взгляд? Да ничем! Первый этаж, девятиэтажка. Покупать такую квартиру для жизни никто не будет. В чем ее преимущества?
1. Рядом с метро — 100 метров.
2. Сравнительно небольшая цена, аналоги стоят от 5,7 млн рублей.
3. Хорошая мебель и качественный ремонт.
Этого достаточно. Мы знаем, что есть большое количество людей, готовых купить недорогую квартиру под сдачу ее в аренду. Обратимся к ним в объявлении: «Отличный вариант для сдачи квартиры в аренду. Готовый бизнес. В квартире сделан хороший ремонт, мебель входит в стоимость. Покупайте и сдавайте на следующий день».