Получив кредит, такой бесценный, такой важный, я снова поступил как сумасшедший, я снова принял неординарное решение, которое не поддержал ни один человек из моей команды. Хочу пояснить свои стартовые позиции. У меня не было собственного производства, и я потратил огромные усилия, чтобы убедить хотя бы один ликероводочный завод разлить водку под торговой маркой «Довгань». Со мной ни один директор не хотел иметь дела. В то время идея торговых марок была непонятна, неизвестна в России. 70 лет советского безликого производства сделали свое дело. Нам с моими заместителями пришлось объехать более 140 заводов. Представляете, каково выслушать 140 отказов профессионалов, мы-то тогда были дилетантами. 140 раз нам сказали «нет», и столько же раз нам пришлось выслушать, что это «глупая бесперспективная идея». Но своего завода-то у нас не было, и лицензии не было, и денег, для того чтобы строить завод, не было. У меня была только одна идея: контролировать качество, защитить его голограммой и гарантировать своей головой потребителю защищенный продукт.
С огромным трудом, проделав неимоверно тяжелую работу, нам удалось договориться с первым заводом в Воронежской области, в городе Бутурлиновка, и разлить там первую партию водки. Как только мы сделали мощную рекламную кампанию и наша марка стала известной, уже заводы стали приезжать к нам и просить право разливать нашу водку. Желающих было так много, что мы выбирали лучших из лучших. Мы проводили многократные анализы и исследования.
Пока мы договаривались с производителями, государство приняло совершенно справедливый закон, который я поддерживаю двумя руками, - запретить рекламировать алкоголь по телевидению. Этот закон должен был вступить в силу с первого января 1996 года. А я находился в октябре 1995 года, оставалось 2 месяца до вступления в силу совершенно, подчеркиваю, справедливого закона. Но иностранные производители алкоголя - водка «Смирнофф», «Абсолют», «Финляндия», спирт «Рояль» - сделали на нашем телевидении колоссальную рекламу. Я понимал всю тяжесть ситуации: если я не сделаю рекламную кампанию в последние 2 месяца, мне придется рекламировать свой продукт через наружную рекламу, газеты, журналы - по всем городам и селам отдельно. А это огромное количество затрат, времени, денег, сил. У меня есть кредитные полмиллиона долларов, есть 2 месяца, но нет продукта. Когда я объявил своим служащим, что все кредитные деньги мы бросаем на рекламу, у всех челюсть отвисла. В глазах я снова прочитал абсолютно одинаковые мысли: «Мало того, что шеф сошел с ума. Мы уже к этому привыкли. Но что до такой степени можно быть идиотом, мы этого не ожидали».
Я не обращаю внимания ни на аргументы, ни на логику, я понимаю только одно, что если я не успею до нового года сделать рекламную кампанию, то моя мечта создать защищенный алкоголь отложится на несколько лет. Сегодня, конечно, такие приемы уже не пройдут, время другое. Тогда же, в конце 1995 года, я был уверен в своей правоте. Мне было неважно, что весь мир был против меня, все специалисты крутили пальцем у виска, меня не понимала ни одна живая душа. Я срочно вылетаю в Москву.
Даже по тем временам полмиллиона долларов - это очень скромный рекламный бюджет. Ищу новые формы рекламы, пытаюсь рекламировать продукт нетрадиционно. Я вообще не люблю делать то, что делают все. Логика ведь проста, если ты делаешь то, что делают другие, то результат у тебя будет как у всех, а у большинства результат посредственный. В поисках новых решений жизнь свела меня с выдающимся мастером телевидения Владимиром Яковлевичем Ворошиловым, создателем удивительной передачи «Что? Где? Когда?», с его супругой Натальей Стеценко и замечательным наследником Борисом Крюком. Выхожу на них со своей просьбой рекламировать алкоголь в элитном клубе знатоков «Что? Где? Когда?».
Сначала на меня смотрят как на сумасшедшего, но когда я им показываю копию статьи, где они прочли, что от некачественного алкоголя умерло больше 40 тысяч человек в прошлом году, Ворошилов и Стеценко дают «добро». У меня остается половина занятых денег, другую половину я вложил в создание и оплату эфира 5-секундных рекламных роликов. Но я нахожу выход. Я прикладываю все усилия, чтобы убедить Колю Русанова - профессионала - сделать мне 50-секундный ролик, и ролик, к счастью, получается действительно шедевральным. Николай Русанов действительно сделал чудо. На подготовку рекламной кампании у меня ушел месяц. И вот наступает 1 декабря 1995 года. В эфир выходит моя рекламная кампания, 5-секундные ролики выбиваются из общего потока рекламы. Знатоки в интеллектуальном элитном клубе «Что? Где? Когда?» чокаются водкой «Довгань». За 30 дней я стал известным.