Отдавая, мы чувствуем себя хорошо, но не следует кормить ненасытную прорву. Да, будет правильным признавать усилия другого человека, но вы обнаружите также, что люди хотят помогать вам вновь и вновь, – потому что вы позволили им хорошо себя почувствовать и показали, что достойны их усилий и поддержки.
См. также:
• главу 8 «Возвращайте каждого потерянного клиента, по какой бы причине он ни ушел от вас»;
• главу 18 «Овладейте искусством харизмы и исчерпывающей психологической формулой моментального расположения людей к себе».
2
Абсолютное управление распространением новостей: быстро ослабляйте воздействие негативной огласки
Некоторые люди рождаются великими, другие достигают величия, а некоторые нанимают специалистов по отношениям с общественностью.
Вы, несомненно, слышали старую пословицу «Любая реклама – хорошая реклама». Но когда речь заходит об отношениях корпорации со средствами массовой информации, ничто не может быть дальше от истины, чем эта пословица. В XXI веке мысль о том, что любая реклама хороша, наверняка будет вытеснена другой старинной поговоркой: «Дурные вести быстро распространяются».
Размножение новостных каналов кабельного телевидения в сочетании с ошеломляющим расцветом Интернета позволили дурным вестям распространяться со скоростью лесного пожара. Новостные агентства и блоги активно привлекают информацию, которую поставляют граждане– журналисты, создающие новые риски. Сотовые телефоны и электронные секретари могут передавать документы и моментальные снимки в блогосферу и новостные агентства с потрясающей скоростью, что вынуждает компании к стремительным ответам. Все это было бы прекрасно, даже замечательно, если бы вы совершенно точно знали, какой должна быть ваша реакция.
Пять принципов суперконтроля над распространением новостей
У китайцев нет иероглифа, обозначающего слово проблема. Для описания этого понятия китайцы используют комбинацию двух символов, один из которых означает возможность, а другой – кризис. И действительно, кризис дает компании шанс не просто пережить затруднения, возникающие в ее отношениях с общественностью, но и расцвести благодаря этим затруднениям. Если хорошо управлять кризисом, он может стать ступенью к усилению репутации компании, построению идентичности бренда и к направлению позитивного послания о продукте или услуге. Многие компании в непростые времена изменили свою судьбу к лучшему, а СМИ и общественность аплодировали их реакции на кризис.
Даже если ваша компания и несет определенную (если не полную) ответственность за кризис, степень, в которой общественность считает вашу компанию ответственной, подвержена изменениям – и зависит, в основном, от ваших последующих действий. Следующие пять принципов будут способствовать извлечению пользы из возможности не просто минимизировать негативные аспекты кризиса, но максимизировать его позитивные аспекты.
Примером может служить скандал, разразившийся в 1982 г., когда в тайленоле – лекарстве, которое принимали, по оценкам, 100 млн человек, – был обнаружен цианид. Дело, раздутое СМИ вокруг фальсификации тайленола, было для производителя этого лекарства, компании Johnson & Johnson, происшествием, пожалуй, катастрофического масштаба. Но компания с самого начала пошла на полное сотрудничество со СМИ и сразу же объявила о полном изъятии всех упаковок тайленола из продажи. И каков же был результат? Johnson & Johnson удостоилась высочайших похвал в СМИ и высочайших оценок порядочности у общественности. Впоследствии компания ввела защищенные от взлома упаковки, что вызвало новую волну одобрительных откликов.
Принцип 1: будьте активны
Действуйте быстро и решительно. Если вы знаете, что ваша компания может стать объектом нежелательного внимания, будьте первым, кто сделает потенциально скандальную историю достоянием общественности. (То же можно сказать и о любых офисных слухах и ворчании персонала; если вы опережаете историю, вы можете придать ей форму и управлять ею, а это принципиально отличается от растрачивания ресурсов в попытках отрицать аспекты истории, которые неверны или нелогичны).