Модуль 6.4. Реклама алкоголя во время студенческих спортивных соревнований
В колледжах и университетах возрастает тревога по поводу злоупотребления алкоголем среди студентов: разгулы и пьянство, а также значительная роль алкоголя в таких преступлениях, как изнасилования и жестокое обращение в семье, поэтому выгодные контракты между производителями пива и университетскими спортивными департаментами привлекают пристальное внимание. Несмотря на то, что большинство школ не продают алкоголь в спортивных залах и даже запрещают фанатам приносить его на стадион, те же самые фанаты видят много рекламы пива внутри стадионов. От такой рекламы компания получает большую прибыль. Так, например, университет в Твин-Ситис, штат Миннесота, в 1994 году подписал трёхлетний контракт на 150 тысяч долларов с пивоваренной компанией Miller, дав тем самым право пивоваренной компании устанавливать рекламу на спортивных аренах университета и использовать в рекламе талисман университета, Золотистого суслика. Когда в 1997 году срок контракта истёк, университет по этическим соображениям отверг сходное коммерческое предложение на рекламу в 225 тысяч долларов (Naughton, 1998).
Несмотря на то, что всего лишь несколько крупных университетов (такие, как Бригам Янг, Бейлор, университет Чапел Хилл в Северной Каролине) не предоставили производителям и поставщикам алкоголя право на рекламу на стадионе и по радио, таких больших денежных контрактов, как в Миннесоте, больше не заключается. Тем не менее, на частных стадионах после окончания сезона по-прежнему есть реклама алкоголя. Спортивным ассоциациям Большой десятки и Тихоокеанской десятки не удалось убедить город Пасадена запретить продажу пива на стадионе Роуз в 1998 году; чиновники помнили, что в 1997 году на том же стадионе было продано 30 тысяч банок пива (Naughton, 1998).
Национализм
Во время международных соревнований и игр у игроков и зрителей усиливаются патриотические чувства. В 1980 году, когда граждане США испытывали национальную обиду и фрустрацию, связанную с вторжением войск Советского Союза в Афганистан, особенно значимой стала сокрушительная победа американских хоккеистов. Мировой кубок по футболу, в играх которого участвуют команды разных стран, превращается в соревнование наций, во время него в некоторых странах Западной Европы и Южной Америки, опьянённых футболом, деловая жизнь замирает. Когда команда «Блу джейс» из Торонто в 1992 году выиграла игры Мировой серии по бейсболу, это событие отмечала вся Канада, несмотря на то, что канадцев в команде не было. Первое появление команд и спортсменов из стран бывшего Советского Союза и Югославии, таких, как Литва, Эстония, Словения, Хорватия, на Олимпиаде 1992 года вызвало прилив национальной гордости у народов этих стран, приобретших к этому времени независимость. Такой спортивный национализм может деградировать и временами переходить в экстремальные антиобщественные поступки. Звезда колумбийского футбола Андрес Эскобар был убит, когда возвратился на родину после игр Мирового кубка в 1994 году. Очевидно, его убил фанат, разъярённый слабой игрой команды Колумбии.
Празднование победы
В спорте, как правило, вознаграждается победа, за второе место раздаётся небольшое количество призов, премий и наград, и ещё меньше получают те, кто занял третье или десятое место. Телевидение, привнося столько различных видов спорта в нашу жизнь, косвенным образом поощряет конкуренцию. Вся идеология и пропаганда сосредоточена на личностях, телевидение тоже расточает знаки внимания и похвалы победителю, при этом остальные спортсмены остаются в тени. У зрителей, таким образом, заранее создаётся представление, что в жизни очень важно «прийти первым». У спортсменов берут интервью не потому, что «они сделали всё возможное», или потому, что они хорошие спортсмены. Спортивные метафоры вошли в нашу речь и сознание, проникли в человеческие взаимоотношения. Когда молодой человек идёт на свидание, он «набирает очки», «бежит к первой базе» или «совершает пробежку». Женщины жалуются, что мужчины считают их «наградой» или «призом». Родители чувствуют себя «проигравшими», если их ребёнка не приняли в престижный колледж.
Статистика
У телезрителей есть ещё один, пожалуй, более тонкий способ выделиться и проявить свою индивидуальность – это сбор обширной и, по-видимому, бесконечной статистики и цифр. Спортивные комментаторы поощряют любовь телезрителей к цифрам, непрерывно повторяя эту информацию по радио и телевидению, отчасти, вероятно, чтобы заполнить время перерыва. Компьютерная система облегчила восстановление и сбор этих данных. Такая статистика стала частью спортивных СМИ. Даже маленькие дети, которые, кажется, не в состоянии запомнить всё, что им говорят в школе, могут перечислить многие факты о пробежках в бейсболе, пасах и ударах.
Звезда против команды
Часто «звёздная» ментальность телевидения и в целом индустрия развлечений влияет на изображение спорта в масс-медиа. Спортивные комментаторы восхищаются игрой суперзвёзд, но не говорят о хорошей командной игре. Репортажи в газетах и на телевидении посвящены выдающимся спортсменам, также как сообщения на религиозные темы касаются в основном Папы Римского, а в правительственных новостях говорится о президенте. Такое преувеличенное внимание к индивидуальности может незаметно принижать значение работы в команде и сотрудничества для зрителя, в особенности для юного.
Насилие в спорте
Гораздо более серьёзный вопрос возникает, когда СМИ, в особенности телевидение, подробно показывает потасовку или драку на поле и даже несколько приукрашивает её. В каком-то смысле СМИ тоже устраивает свою игру, в дополнение к спортивному матчу. Несмотря на то, что комментатор, как ему и положено, порой игнорирует серьёзные трагедии, например смерть игрока или фаната, телекамера всегда фиксирует любую драку или стычку на поле или в рядах телезрителей. Когда результаты игры сообщаются позднее в вечерних новостях, то, скорее всего драка, а не игра становится главной темой вечера. Даже если спортивный комментатор высказывает откровенное презрение к драке, детальное освещение её в новостях само по себе содержит скрытое послание об истинной повестке дня.
У зрителя, в особенности юного, может сложиться представление, что победитель в драке заслуживает не меньшего восхищения, чем победитель в самой игре. «Телевидение рекламировало модель соревнования Макинро, потому что вспышки ярости, грубость и толчки более фотогеничны и живы, чем самоконтроль или игра по правилам» (Tavris, 1988, р. 193). (Джон Макинро – теннисист, один из лучших в мире. Известен тем, что приходит в ярость во время игры. Англичане запомнили его фразу: «Не может быть, чтобы вы говорили об этом серьёзно», когда он не согласился с решением судьи.)
Действительно ли люди испытывают удовольствие, когда смотрят сцены с насилием? Брайант (Bryant, 1989), изучая реагирование на агрессию в спорте, обнаружил, что страстные спортивные фанаты действительно получают удовольствие, когда видят проявление грубости и даже жестокости на поле, особенно при определённых условиях. От природы более жестокие люди получают больше удовольствия от спортивной жестокости. Чем сильнее нам не нравится жертва насилия, тем больше удовольствия оно нам доставляет. Брайант писал об эксперименте, в котором белые участники, относившиеся с сильным предубеждением к неграм, радовались, когда наблюдали за автомобильной гонкой, в которой убивали чёрного водителя. Насилие морально «санкционировано», то есть считается приемлемым или даже необходимым, и оно больше нравится зрителям, чем несправедливое или необъяснимое. Такие моральные санкции могут иметь несколько источников, в том числе правила и условия игры, тон, который выбирает спортивный комментатор или спортивный журналист, и даже реакция других фанатов. Чем больше этих условий, тем больше зритель наслаждается насилием.