Да има обаяние обаче не е достатъчно, за да е сигурен успехът на кандидата. Избирателят държи да види как ласкаят ламтежите и суетата му; кандидатът трябва да го засипе с екстравагантни ласкателства, да не се колебае да му обещава най-невероятни неща. Говори ли пред работници — да използа всички възможни клетви за заклеймяване на работодателите им. Що се отнася до противниковия кандидат, ще се помъчим да го смачкаме, като с помощта на твърдението, повторението и заразителността го изкарваме последен негодяй и че за никого не са тайна многото му престъпления. От само себе си се разбира, че е безсмислено да се търси и сянка от доказателство. Ако противникът не познава добре психологията на тълпата, той ще потърси аргументи за оправдание, вместо просто да отговори на клеветническите твърдения с други, също клеветнически твърдения; от този момент нататък шансовете му за победа са нулеви.
Писмената програма на кандидата не бива да е много твърда, защото противниците му биха могли да му я противопоставят по-късно; затова пък устната му програма не трябва да се бои от крайности. Могат без страх да се обещават най-значими реформи. Тези преувеличения произвеждат голям ефект за момента, а в бъдеще не задължават с нищо. Всъщност избирателят ни най-малко не иска да знае впоследствие дали избраникът е спазил направената и харесала се декларация, която се предполага, че е основа на избора.
Тук разпознаваме всички фактори за убеждаване, описани по-горе. Ще ги преоткрием и във въздействието на думите и формулите, чието могъщо господство вече показахме. Ораторът, умеещ да ги използва, направлява по своя воля тълпите. Изрази като „подлият капитал“, „мръсните експлоататори“, „прекрасният работник“, „обобществяването на богатствата“ произвеждат винаги един и същ ефект, макар и вече да са се поизтъркали. Този кандидат обаче, който е в състояние да открие нова формула, добре изчистена от точен смисъл и съответно приспособима към най-разнообразни стремежи, постига неизбежен успех. Кървавата Испанска революция от 1873 г. се осъществи благодарение на една от онези вълшебни думи със сложен смисъл, които всеки може да тълкува според собствената си надежда. Един съвременен писател разказа как се е зародила тя и разказът му заслужава да бъде предаден.
„Радикалите се бяха досетили, че една унитарна република означава монархия с друго лице и за да им угодят, Кортесите бяха гласували единодушно федералната република, без нито един от гласувалите да може да каже за какво става дума. Ала всички бяха очаровани от формулировката и тя ги довеждаше до полуда, до опиянение. Току-що на Земята се бе установило царството на добродетелта и щастието. Републиканец, чийто противник не му признаваше званието «федералист», се засягаше като от смъртна обида. Хората по улиците се поздравяваха с думите: «Здравей и да живее Федералната република!» След което се запяваха химни за светата недисциплинираност и самостоятелността на войника. Какво толкова беше «Федералната република»? За едни тя означаваше равноправие за провинциите, учреждения, подобни на американските, или административна децентрализация; други се стремяха към унищожаването на всякаква власт, към скорошното начало на великата социална ликвидация. Социалистите от Барселона и Андалусия изповядваха пълния суверенитет на общините, възнамеряваха да дадат на Испания десет самоуправляващи се града по римски образец, които да са си единствени законодатели, премахвайки същевременно и армията, и жандармерията. Не след дълго видяхме как бунтът в южните провинции обхваща град след град, село след село. Направеше ли някоя провинция своето пронунсиаменто, първата му грижа беше да разруши телеграфа и жп линиите, за да прекъсне всичките си връзки със съседите и с Мадрид. Нямаше забутано градче, което да не смята да кара посвоему. Федерализмът бе отстъпил на груб, подпалвачески и убийствен кантонализъм и навсякъде се празнуваха кървави сатурналии.
Колкото до възможостта съжденията да влияят на съзнанието на тълпите, трябва човек никога да не е чел отчета на някое изборно събрание, за да не е наясно по въпроса. Разменят се твърдения, обиди, от време на време яки удари, никога доводи. Ако за миг настъпи тишина, причината е някой присъстващ с мъчен характер, който съобщава, че ще зададе на кандидата един от онези затруднителни въпроси, винаги забавляващи слушателите. Но задоволството на опонентите е краткотрайно, тъй като гласът на преждеговорившия бързо е заглушен от ревовете на противниците. Можем да приемем като типични за обществените събрания следните отчети, цитирани сред стотици други като тях и които взимам от ежедневници: