Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, известный спортсмен или эстрадная звезда принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.
Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента, данный прием направлен на определенное акцентирование внимания, например чтобы стимулировать продажи покупателям, сообщают, что этим пользуются известные спортсмены, певцы, актеры и другие знаменитости.
Обычные люди. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются внушить народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты, они, как и прежде, остаются «простыми, из народа».
В одной лодке. Этот прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством. Хотя и некоторые исследователи не поддерживают это мнение, многие телекомпании не сообщают о предварительных результатах голосования в разных концах государства в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на территории всей страны, дабы не оказать влияния на еще не проголосовавших избирателей.
Подтасовка. Данный прием связан с обсуждением лишь одной стороны события, освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчиванием других фактов или мнения. В итоге искажается и неправильно освещается суть происходящего.
Эмоциональные стереотипы. Используется имидж, рассчитанный на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.
Запрещенное замалчивание. Это тонкий намек, предположение, инсинуация и другие формы, связанные с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.
Подрывная риторика. Данный прием используется для дискредитации мотивов действий с целью опорочить идею, которая, по сути, может оказаться хорошей и полезной. Например, таким образом можно дискредитировать рвение депутата повысить заработную плату судьям на том основании, что после истечения срока депутатского мандата он будет работать судьей, хотя такая мера направлена на повышение независимости судей и снижение коррупции в судейском корпусе.
Такие приемы очевидны, однако их умелое применение незаметно для окружающих. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, может использовать устные, письменные и другие пропагандистские приемы. В совокупности они могут принимать форму синтетических событий.
В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека.
1.4. Манипулирование как технология воздействия на общественное мнение
Манипулирование – процесс воздействия на общественное мнение, когда под видом пользы от принятого решения или поступка социуму навязывают не выгодные ему решения или действия, которые на самом деле выгодны тому, кто манипулирует общественным мнением.
Нас будет интересовать только манипулирование общественным (или массовым) сознанием как форма, главными отличительными признаками которой являются наличие инструмента-манипулятора и фигуры умолчания в коммуникации. В отличие от элементарной, или семитической, модели коммуникации, где коммуникация идет напрямую (источник => код => канал => код => получатель), в манипулятивной модели используются особенности содержания коммуникации.
В качестве инструмента-манипулятора могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания. Фигурой умолчания, как правило, является цель субъекта манипулирования, которая не разглашается. Более интересен вариант, когда действительная цель укрывается под целью заявленной.
Слово «манипуляция» имеет устойчивую негативную окраску. Примеры, приходящие в голову, как правило, отрицательные. Но мы говорим об инструменте. Молоток может быть плохим или хорошим только с точки зрения эффективности его использования, но не с этической точки зрения. Кроме того, открытость, безоглядное доверие – не всегда лучшая жизненная стратегия. Если бы жертвы финансовых пирамид были не столь доверчивы, вряд ли бы «строители» этих пирамид сколотили свои состояния.
Глава 2
Коммуникация – психология AD&PR в дейстии
2.1. Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация
Этот процесс может быть разделен на фрагменты, единицы коммуникации – коммуникативные акты. Коммуникативный процесс представляет собой непрерывное взаимодействие участников коммуникации. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые для анализа коммуникативного процесса и его элементов.
В коммуникативных актах задействованы участники коммуникации – коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщения.
Коммуникантами могут быть индивиды и общественные институты (правительства, партии, фирмы и пр.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является отдельное лицо.
В юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации весьма часто ответственным отправителем признается коллегиальный или институционализированный отправитель.
Сообщения – это высказывания или тексты, а в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак или фотография встречи политических лидеров), физический предмет (цветок на окне явочной квартиры как сообщение о провале или архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности или черная метка как знак приговора). Сообщениями можно также признать поступки (например, знаковые поступки политических деятелей или шаги фирмы по продвижению товара).
Сообщения состоят из знаков (словесных и невербальных), изучением которых занимается семиотика, или семиология (наука о знаках). Знаки образуют знаковую систему, код или язык (вербальный язык, язык жестов, культурный код, азбука Морзе, языки программирования и т. п.).
Процесс PR и деятельности в области рекламы есть не что иное как коммуникативный процесс. Всякая деятельность в этой сфере направлена на общественность как посыл определенной информации, впоследствии возвращающийся в виде реакции на такую информацию. Любая деятельность в области PR и рекламы составляет процесс коммуникации, но не всякий коммуникативный процесс есть PR, т. е. эти понятия соотносятся как часть (PR) и целое (коммуникативный процесс).
Коммуникация может осуществляться как вербальными, так и невербальными средствами.
Вербальная коммуникация является основной: имеется в виду не генезис коммуникации и не процент использования, а универсальность этого способа для человека, всеобщая переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный язык. К числу вербальных средств относятся устная и письменная разновидности языка.
Невербальные средства делятся на две группы:
1) первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика);
2) вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования).
Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики. Наиболее разработан исследовательский аппарат изучения вербального языка (в основном в структурной лингвистике). Этот аппарат заимствуется многими другими общественными науками для описания сфер своих интересов.