Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индивидуального развития человека имели работы Б. Ф. Ломова. Основываясь на разработанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совместная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.
Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных коммуникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентированного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и общение» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межличностных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимодействий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).
Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня интерес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley С.Н., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.
В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значение здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40-50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выясняющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суждений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, причем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, может способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на формировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракционизма.
Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теоретических концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории социального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводится вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подражания). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формируется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходимо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консервативного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной психологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.
В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где социальные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматриваются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечественной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартного, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достижения успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых других субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.