Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправдано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандартность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не приживутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, станут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.
В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпринимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основанных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петровским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно требует от него ситуация, например в условиях творческой задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретического объяснения.
Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неоднократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к другому человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо социальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность личности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.
«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на которые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет другого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С., 1978. С. 32).
Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши возможные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возможные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в учебе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.
Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.
Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».
В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова “сам факт присутствия” означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пассивных наблюдателей, либо “содеятелей”» (Майерс Д., 1996. С. 356).