В связи с этим будет уместно вспомнить недавний рекламный ролик компании Samsung, направленный против ее злейшего врага — компании Apple. В ролике были показаны подростки, выстроившиеся в очередь за последней моделью iPhone. Вдруг один человек в очереди говорит, что он недавно купил телефон Samsung и сейчас стоит здесь только потому, что бережет место для двух других человек. Чуть позже мы видим тех, для кого он занял очередь. Оказывается, это те люди, с которыми подростки меньше всего хотят себя ассоциировать: их родители среднего возраста!
1 Удивительно, но, изучив понятие так называемой «мексиканской волны», возникающей на спортивных аренах, ученые обнаружили, что на любых соревнованиях «волны» ведут себя во многом одинаково, независимо от культуры той страны, где они возникают. Например, исследователи в университете Eotvos в Будапеште, Венгрия, определили, что большинство волн движутся по часовой стрелке с постоянной скоростью 12 м в секунду и охватывают, как правило, приблизительно 15 мест в ширину. А сколько же людей начинают волну? Согласно тем же самым исследователям, менее трех десятков.
3. Какое изменение в способе организации послания может привести к серьезным последствиям
В предыдущих главах мы описали, как можно значительно увеличить эффективность своего предложения или просьбы, просто слегка изменив послание и просигнализировав своей аудитории, что многие уже ведут себя так, как вам хотелось бы. Мы также доказали, что если ваша аудитория соотносит себя с этими многими и ощущает свою принадлежность к той же группе, ваше послание, скорее всего, будет еще более убедительным. Но есть и другое важное соображение, которое может подвигнуть вас на еще одно небольшое изменение, способное вызвать большой эффект. Оно касается способа, которым вы строите свое послание, стремясь показать, насколько обычно или необычно поведение, которое вы пропагандируете. Давайте рассмотрим пример.
Представьте на минутку, что у вашего друга есть неприятная привычка не закрывать нос или рот, когда он чихает. Как вы думаете, чтобы отучить его от этой привычки, будет лучше обратить его внимание на положительные стороны тех, кто закрывается, чихая, или вместо этого подчеркнуть отрицательные стороны тех, кто этого не делает?
Психолог Харт Блантон и его коллеги полагают, что успешное построение послания связано с тем, как ваш друг воспринимает соответствующие социальные нормы. Как мы уже упоминали, люди склонны к подчинению нормам. В то же время в качестве самохарактеристики они часто выбирают как раз те черты, которыми отличаются от других.
Это значит, что в тех ситуациях, когда людей подталкивают к мысли о последствиях их поведения, которые бы подчеркнули их неповторимость, они, как правило, предпочитают задуматься об уместности (или неуместности) отклонения от принятых норм, нежели об их соблюдении. Поэтому ваши попытки повлиять на поступки других будут более успешными, если вы будете строить свои послания в терминах отклонения от принятой социальной нормы, а не соответствия ей.
Например, если ваш друг считает, что прикрываться, когда чихаешь, — норма, то гораздо эффективнее будет послание, в котором подчеркиваются отрицательные стороны тех, кто от этой признанной им нормы отступает («Кто не прикрывается, чихая, поступает очень безответственно»). Однако если он считает нормой не прикрываться, когда чихаешь, тогда гораздо лучше сработает акцентирование положительных особенностей не соблюдающих такую норму («Кто прикрывается, чихая, поступает очень ответственно»).
В эксперименте, с помощью которого предполагалось проверить эту гипотезу, Блантон с коллегами просили участников прочесть одну из двух газетных статей на выбор. Там сообщались разные сведения о количестве студентов, которые решили сделать прививку от гриппа: в одной утверждалось, что большинство студентов ее сделало, а в другой говорилось, что большинство отказалось. Затем участники должны были прочесть вторую статью, характеризующую поведение и тех и других. Послание этой статьи было сформулировано с помощью одного из двух вариантов: либо решение сделать прививку связалось с положительными характеристиками («Согласившиеся сделать прививку считаются с окружающими»), либо противоположное решение сопровождалось отрицательной оценкой («Отказавшиеся от прививки не считаются с окружающими»).
Как и ожидали ученые, на участников исследования больше повлияло послание, в котором упоминались те, кто отступил от нормы, а не подчинившиеся ей. Иными словами, когда участники думали, что большинство студентов сделало прививку, на них оказывало большее влияние послание с характеристикой тех, кто не привился, а когда они считали, что большинство студентов прививку не сделало, убедительнее оказывалась характеристика привившихся.