Отношение, интересы и психография[1]
Сегодня женские интересы разрушают все возрастные границы; кроме того, женщины всех возрастов озабочены тем, что у них слишком много дел и слишком мало времени. Стрессу одинаково подвергаются и в двадцать два, и в тридцать семь, и в пятьдесят четыре. Стресс является психографической характеристикой, не привязанной к определенному возрасту или полу. Женщины в любом возрасте заинтересованы в духовном развитии, походах по магазинам, свиданиях, сексе, создании домашнего уюта, хорошей физической форме и активных видах спорта. В глазах маркетологов каждый из этих интересов представляет собой психографический фактор, который обусловливает формирование группы, члены которой имеют общие увлечения.
В 2001 году демографы провели исследование на предмет отношения женщин к средствам массовой информации и всевозможным журналам. В период нестабильных экономических условий женские журналы возникали как наиболее эффективное средство общения с прекрасной половиной контингента потребителей. Причина? Женские журналы, в отличие от телевидения, интернета или любого другого средства массовой информации, шли в ногу с постоянно меняющейся жизнью современных женщин.
На этом фоне примечательной стала кончина журналов, ориентированных на возрастные группы, типа «Mademoiselle». В то время как этот и ему подобные журналы отмирали, появлялись новые издания, сфокусированные на стиле жизни и психографии. Сегодня женщин привлекают журналы, которые соответствует им эмоционально и отражают их стиль жизни. На первый план вышло отношение, а не возраст. Поэтому сорокасемилетняя одинокая женщина выбирает «Cosmopolitan», а двадцатипятилетняя мать двоих маленьких детей скорее остановит свой взгляд на «Good Housekeeping» («Домоводство») или «Better Homes and Gardens» («Красивые дома и сады»).
Да, секс и мода тоже немаловажны, равно как и «O, The Oprah Magazine», «More» и «Real Simple». Журнал «O», издаваемый тиражом в два миллиона, во мгновение ока завоевал бешеную популярность, поскольку пришелся по вкусу женщинам всех возрастов благодаря удачному сочетанию душевного спокойствия, популярной психологии и живых ярких статей, сдобренных ежемесячными интервью Опры с выдающимися личностями. «Real Simple» не оставляет равнодушными читательниц от двадцати шести до пятидесяти четырех благодаря актуальным советам, практичным кулинарным рецептам и вниманию к простым навыкам самоорганизации.
Журнал под названием «More», еще один показательный пример невероятного успеха, породила необходимость обращения к женщинам, относящимся к поколению беби-бумеров. Его основными читательницами являются зрелые женщины, молодые душой, телом и мыслями. Американская ассоциация пенсионеров разделила свой журнал «Modern Maturity» на две части: одна адресована зрелым людям более старшего возраста, а вторая – зрелым людям младшего возраста. И вот еще интересный факт: ассоциация приняла новый девиз: «Если вы не молоды телом, будьте молоды душой».
Сегодня пятидесятилетние матери частенько сидят вместе со своими двадцатилетними детьми и смотрят видео– или телепрограммы. Кресла-качалки пылятся в кладовках. Пожилые люди больше не «бабуля» и «дедуля».
Настроилось ли ваше мышление на подобные перемены?
Мы часто слышим от женщин-клиенток потрясающе похожие истории. Они прогуливаются по торговому центру или мимо магазинов, и внезапно их внимание привлекает какой-нибудь наряд. Они останавливаются, восхищаются им, а в это время тоненький голосок где-то внутри принимается мерзко нашептывать: «Ты не можешь такое носить. Твои друзья подумают, что ты выжила из ума» или «Ты уже не в том возрасте для подобных нарядов. Они для тех, кто помоложе». Это отголоски старого образа мышления. Но сейчас новая эра.
Финансы и размер вашего гардероба
Самое страшное привидение, прячущееся в вашем шкафу, – это деньги. Причем не отсутствие их. Самое главное – это ваши отношения с деньгами. По мере взросления отношение к деньгам вызывает беспокойство, чувство страха и непригодности. Мешают ли вам до сих пор эти призраки прошлого? Мы слишком часто наблюдаем в женских гардеробах воплощение прошлого финансового опыта.