E-xecutive: Кстати, о непонятных терминах. В пресс-релизе о вас написано, что вы внедряете принципы «интегрированного реляционного маркетинга». Что это такое?
Б. В.: Не знаю, но могу догадаться. (Улыбается.) Есть английское понятие relations marketing – это маркетинг, основанный на отношениях. Мы работаем в сфере B2B,[7] а это самый сложный сегмент, потому что здесь человек, принимающий решения, принимает их в сумме своих ролей. Он должен интегрировать эти роли и принять решение. Поэтому здесь нужен интегрированный маркетинг, который будет включать компоненты какого-то личностного, в хорошем смысле слова, эмоционального подхода. Мы пытаемся сейчас сделать наши решения более эмоциональными, чтобы люди поняли, что они будут просто получать эмоциональное удовольствие, когда на экране увидят все 20 филиалов своей компании, как у них сегодня повышается поток клиентов или растут продажи. Вот что имеется в виду. Это прежде всего маркетинг, основанный на отношениях, на общем контексте, на общих ценностях.
E-xecutive: Много ли в маркетинге в вашей отрасли сегодня, с практической точки зрения, «нехоженых дорожек»?
Б. В.: В любом бизнесе есть много нехоженых дорожек, а на всех хоженых уже стоят конкуренты. Конкурентное преимущество – это скоропортящийся товар, любую идею быстро имитируют, подделывают. Я пришел в компанию SAP в очень интересное время, когда она глобально становилась более «маркетинговой», в хорошем смысле этого слова. Это этап развития, который проходят компании во всех отраслях. Например, в 70-е годы на Западе никто даже и не слышал, чтобы в розничных банках работали маркетологи. В то время отрасль еще не достигла зрелости. Когда банковская платформа стала гибкой и понятной и деньги как ресурс появились в достаточном количестве, перед банками встала задача повышать прибыль в условиях, когда бизнес-модели были фактически одинаковыми, или придумывать новые. Им пришлось бороться за клиентскую базу, учиться делать клиентов более прибыльными, а это и есть маркетинг. Если мы сейчас возьмем розничные коммерческие банки, конкурентное преимущество там строится только на маркетинге. Все остальные ресурсы у всех одинаковы: деньги, IT-системы и т. д. Успешность строится на умении банка донести до людей какую-то большую идею. В нашей отрасли сейчас происходит то же самое. С развитием Интернета решения становятся более простыми и открытыми, а их архитектура – более сложной. Конкурентное преимущество в нашей отрасли теперь создается из умения донести до руководителя предприятия преимущества твоего IT-решения, твоей системы управления.
E-xecutive: Какие перемены вам пришлось осуществить по вступлении на нынешнюю должность?
Б. В.: За прошедшие полтора с лишним года мы вместе с генеральным директором компании SAP Алексеем Шлыковым существенно преобразовали маркетинговое направление. Точнее говоря, просто сделали все по-другому. Маркетинг, который традиционно был в нашей компании слабой, поддерживающей функцией к PR, сейчас стал ключевой функцией, которая двигает бизнес и отвечает за стратегию компании. Естественно, это делается в очень тесной кооперации с коммерческим департаментом, с консалтингом, со всеми другими функциями. Маркетинг, как мне представляется, начинает играть консолидирующую роль, предлагая стратегии, аналитику рынка, разные средства по привлечению клиентов.
E-xecutive: Легко ли сотрудники компании приняли осуществляемые вами изменения?
Б. В.: Поначалу чувствовался скепсис, но у меня есть опыт управления изменениями, и я был готов к этому. Вынести скепсис легко, когда знаешь, что ты прав, и когда есть люди, которые разделяют твое мнение. Поначалу многие говорили: «Ну что вы, ведь мы компания, продающая интеллектуальный продукт, а вы предлагаете телемаркетинг.[8] Никогда в жизни на территорию SAP не ступит телемаркетолог!» Но сегодня мы уже используем широчайший спектр маркетинговых средств, и всего за год для наших уважаемых коллег из коммерческого отдела это стало привычной практикой. Мы работаем теперь вместе, и это очень хорошо, когда маркетинг и сейлз – одна функция с точки зрения бизнес-процесса. Другими словами, мы выстроили сквозные бизнес-процессы, которые объединяют маркетинг, коммерческий блок, клиентский блок и т. д. За счет этого мы работаем эффективно – расширили клиентскую базу, выходим в новые отрасли и сегменты.
7
Business to Business