Биографическая справка:
Лидия Гречина родилась в 1977 году. Окончила экономический факультет МГУ со степенью магистра менеджмента. Более четырех лет работала на различных должностях в московском представительстве компании Hewlett-Packard. В 2000 году заняла должность директора по маркетингу в представительстве корпорации Oracle в СНГ. В декабре 2004 года перешла в российский агропромышленный холдинг «Агрос» на позицию директора по маркетингу управляющей компании «Росхлебопродукт».
E-xecutive:Вы добились значительных успехов в IT-бизнесе. Что побудило вас столь радикально сменить отрасль?
Лидия Гречина: Желание постоянно развиваться. Для меня, как и для любого профессионала, всегда было важно двигаться вперед, ощущая легкий стресс от перемен и постоянно расширяя свой кругозор. После девяти лет в IT-индустрии мне захотелось узнать, что творится за пределами IT-рынка, получить представление о других отраслях экономики, расширить профессиональные знания и опыт в маркетинге и продажах. Я целенаправленно стремилась в сферу товаров массового спроса, или FMCG, как принято называть эту отрасль. Я ожидала (и это подтвердилось на опыте), что в FMCG-компаниях маркетинг – самый полнофункциональный и интересный, и это действительно ключевая функция в организации. В компаниях сектора В2В, куда можно отнести Oracle, маркетинг еще не занял такое место. Безусловно, в зависимости от менеджмента компании, уровня конкуренции в отрасли и других факторов маркетинговую функцию в B2B-компаниях можно наделять самым разным смыслом. Также широта задач зависит от того, является ли компания представительством западной структуры или локальной организацией. Но, по моему опыту в B2B-компаниях, основная задача, которую ставит перед маркетингом менеджмент, – создать среду, в которой служба продаж сможет комфортнее и эффективнее продавать продукт или услугу, обеспечить различные каналы коммуникаций между существующими и потенциальными клиентами и службой продаж, вооружить «продажников» необходимыми маркетинговыми инструментами для убеждения клиентов. Таким образом, В2В-маркетинг сводится в основном к маркетинговым коммуникациям. В некоторых компаниях маркетинг наделяют еще и стратегически-планирующей функцией, но чаще всего функцию разработки стратегии, продукта, аналитики, ценообразования берут на себя другие подразделения компании, под маркетингом понимая только коммуникативную часть четырех «P».[13] В «Агросе» я занимаюсь именно классическим маркетингом, то есть в мою компетенцию входит решение всего комплекса задач вокруг создания продукта и его продвижения. Я также отвечаю за финансовые показатели и P&L. Причем все решения по разработке продукта, ценообразованию, стратегии продаж, стратегии распределения продуктов, аналитике принимаются здесь же, в отличие от условий работы западного представительства. В «Агрос» я пришла и еще по одной причине: здесь существует производство, а значит, и новые просторы для решения профессиональных задач, тем более что агропромышленный сектор – одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей.
E-xecutive:Чем отличаются приемы маркетинга в IT-индустрии от маркетинга в FMCG?
Л. Г.: Маркетинговые инструменты в первую очередь зависят от целевой аудитории, ее типа, размера, и лишь затем имеют определенные особенности, связанные с продуктом. Поэтому в IT-индустрии маркетинг неоднороден, так как для одних IT-продуктов основной целевой аудиторией является корпоративный сектор (такие продукты и услуги продает компания Oracle), для других конечными пользователями являются физические лица (например, это касается цифровых фотоаппаратов), для третьих – и физические, и юридические лица (например, для принтеров, ноутбуков). У многих IT-производителей (компании Hewlett-Packard, Dell) в продуктовом портфеле присутствуют все типы продуктов.
В FMCG целевая аудитория – это миллионы обычных людей. Если говорить про специфику продукта, то FMCG и IT-продукты отличаются местами продажи, частотой покупки и потребления, особенностью принятия решения о покупке. Если не брать во внимание различия, связанные с целевыми аудиториями, то в целом IT-продукты покупаются реже, на принятие решения влияют технические характеристики продукта, доверие к производителю, надежность. Стоимость продукта относительно высокая, покупки происходят относительно редко. FMCG-продукты покупаются часто, зачастую спонтанно, стоимость единицы продукта достаточно низкая, на покупку влияет знание и привлекательность торговой марки, упаковка и опыт первичной покупки. В связи с этими особенностями продукта и целевой аудитории в маркетинговых коммуникациях FMCG доминируют такие составляющие, как реклама (как эффективный инструмент по построению узнаваемости бренда и лояльности у массового потребителя), мерчендайзинг (для наиболее привлекательного представления продукта на полке магазина), промо-акции в магазинах для обеспечения первичной покупки; большое внимание уделяется разработке упаковки и анализу потребительских предпочтений. В IT широко используются различного рода мероприятия, семинары, выставки для демонстрации продукта и его возможностей, консультации IT-специалистов, интернет-сайты для предоставления технической информации и общения с потребителями, адресные рассылки, PR.
E-xecutive:С какими трудностями вам пришлось столкнуться при смене работы?
Л. Г.: Помимо всяких новшеств, которые сваливаются на тебя в связи с переходом в другую компанию – незнакомые процессы, новые люди, другая корпоративная культура, – возникает огромный объем информации, связанный со спецификой отрасли, производства, терминов. При этом ты сам хочешь как можно быстрее включиться в решение насущных вопросов, да и компания ожидает от тебя того же. Поэтому в первое время возникает неприятное ощущение собственной некомпетентности. Все это, безусловно, создает достаточно стрессовую ситуацию для амбициозного профессионала, привыкшего к успеху. Причем в российской компании никто не дает тебе много времени на раскачку. В «Агросе» за первые две недели интенсивной работы у меня сложилось впечатление, что я работаю уже как минимум три месяца, – такой объем информации приходилось переваривать и такой объем действий совершать. Правда, мне очень повезло, потому что я сразу попала на тренинг по маркетингу, где собрался весь руководящий состав компании и как раз обсуждались текущие маркетинговые вопросы. Однако основное обучение проходило в работе. Но основной плюс – все это очень интересно. Пусть и ценой такого стресса, но ты очень активно двигаешься вперед. За полгода работы в другой компании, в другой отрасли я узнала очень много нового, расширила свои профессиональные знания как по маркетингу, так и по смежным областям, освоила основные принципы работы этого значительного и динамичного сектора российской экономики. Это очень полезно как для моей карьеры, так и для личного развития. Если говорить о сложностях при смене работы, то, наверное, стоит коротко упомянуть и о различиях в организации бизнеса западной и российской компании. Особенностью работы в представительстве западной компании являются четко установленные для всех сотрудников процессы и правила. Все они максимально продуманы и ориентированы на мировые бизнес-стандарты, что положительно влияет на организацию и условия работы. В российских компаниях организация работы имеет несколько антрепренерский характер, многие вещи делаются впервые, то есть сама культура бизнеса в России является менее устоявшейся. С другой стороны, здесь интересней работать, потому что есть возможность влиять на более широкий круг решений и видеть реальные результаты.
E-xecutive:Какой совет вы могли бы дать специалистам, столкнувшимся с проблемой перехода на новую работу?
13
4P маркетинга – product, price, place, promotion (товар, цена, распределение, продвижение).