E-xecutive:Какова же главная проблема маркетинга в России, на ваш взгляд?
Б. В.: Проблема нашего маркетинга в том, что у нас очень много квазимаркетологов. Это люди, которые решили, что маркетинг – то же самое, что и история КПСС, но немного о другом. И вот они пытаются сделать дымовую завесу: написали массу книжек, в которых ничего нельзя понять. На мой взгляд, главное – не брать эти книги в руки. Ведь настоящая наука очень прозрачна: когда я беру хорошую книжку, к примеру, по геологии, я вижу, что она структурирована и имеет правильный логический дискурс, мне все в ней понятно (может быть, за исключением нескольких терминов), хотя в геологии мне никогда разбираться не приходилось. Если же книга плохая, это проблема книги, а не геологии. Так вот, маркетинг в России тормозят как раз квазимаркетологи, которые пытаются сделать из него полуискусство-полурелигию. А маркетинг на деле – это спокойная, тихая позитивистская наука, которая включает в себя конкретный набор компетенций, областей знания. В конечном счете маркетинг – это не наука, а просто суть бизнеса. Если взять разные корпорации в различных отраслях, то мы увидим, что маркетингом часто называют совершенно разные функции – например, продажи и логистику.
E-xecutive:Квазимаркетологи – это исключительно теоретики или также менеджеры в компаниях?
Б. В.: Это люди, которые не поняли сути или получили квазиобразование, начитавшись таких же книжек. К сожалению, даже хорошие западные книжки по маркетингу часто переводят на русский язык так, что они полностью теряют суть, наполняясь безумными терминами. Мне присылали на рецензию одну книгу западного автора. Эта книга в оригинале была очень проста, но в переводе превратилась в кандидатскую диссертацию, она абсолютно беспредметно изобиловала непонятными терминами, и если бы я ее не читал на языке оригинала, то не смог бы понять, о чем она.
Проблема в том, что у нас очень много неконцептуализированного маркетинга. По многим книгам и статьям видно, что их авторы просто не умеют четко мыслить. Ведь если у человека есть идея, ее можно изложить просто. Я сам защищал диссертации, сидел в ученых советах и знаю, что если в диссертации есть большая идея, то человек сможет четко и структурно рассказать, в чем она состоит. Если же идеи нет, тогда появляется большая и очень вязкая защитная оболочка из ничего. В математике или в физике, кстати, бредовую книжку написать нельзя, потому что жесткая и саморегулирующаяся система логики не позволяет выдвигать бредовые идеи. В гуманитарных же науках многие пытаются такие идеи продвинуть. Это неэкологично по отношению к маркетингу. На таких книгах надо бы ставить знак «Вредно» и «Не брать в руки». Надо читать первоосновы и слушать людей, которые что-то действительно сделали.
E-xecutive:Кстати, о непонятных терминах. В пресс-релизе о вас написано, что вы внедряете принципы «интегрированного реляционного маркетинга». Что это такое?
Б. В.: Не знаю, но могу догадаться. (Улыбается.) Есть английское понятие relations marketing – это маркетинг, основанный на отношениях. Мы работаем в сфере B2B,[7] а это самый сложный сегмент, потому что здесь человек, принимающий решения, принимает их в сумме своих ролей. Он должен интегрировать эти роли и принять решение. Поэтому здесь нужен интегрированный маркетинг, который будет включать компоненты какого-то личностного, в хорошем смысле слова, эмоционального подхода. Мы пытаемся сейчас сделать наши решения более эмоциональными, чтобы люди поняли, что они будут просто получать эмоциональное удовольствие, когда на экране увидят все 20 филиалов своей компании, как у них сегодня повышается поток клиентов или растут продажи. Вот что имеется в виду. Это прежде всего маркетинг, основанный на отношениях, на общем контексте, на общих ценностях.
E-xecutive:Много ли в маркетинге в вашей отрасли сегодня, с практической точки зрения, «нехоженых дорожек»?
Б. В.: В любом бизнесе есть много нехоженых дорожек, а на всех хоженых уже стоят конкуренты. Конкурентное преимущество – это скоропортящийся товар, любую идею быстро имитируют, подделывают. Я пришел в компанию SAP в очень интересное время, когда она глобально становилась более «маркетинговой», в хорошем смысле этого слова. Это этап развития, который проходят компании во всех отраслях. Например, в 70-е годы на Западе никто даже и не слышал, чтобы в розничных банках работали маркетологи. В то время отрасль еще не достигла зрелости. Когда банковская платформа стала гибкой и понятной и деньги как ресурс появились в достаточном количестве, перед банками встала задача повышать прибыль в условиях, когда бизнес-модели были фактически одинаковыми, или придумывать новые. Им пришлось бороться за клиентскую базу, учиться делать клиентов более прибыльными, а это и есть маркетинг. Если мы сейчас возьмем розничные коммерческие банки, конкурентное преимущество там строится только на маркетинге. Все остальные ресурсы у всех одинаковы: деньги, IT-системы и т. д. Успешность строится на умении банка донести до людей какую-то большую идею. В нашей отрасли сейчас происходит то же самое. С развитием Интернета решения становятся более простыми и открытыми, а их архитектура – более сложной. Конкурентное преимущество в нашей отрасли теперь создается из умения донести до руководителя предприятия преимущества твоего IT-решения, твоей системы управления.
E-xecutive:Какие перемены вам пришлось осуществить по вступлении на нынешнюю должность?
Б. В.: За прошедшие полтора с лишним года мы вместе с генеральным директором компании SAP Алексеем Шлыковым существенно преобразовали маркетинговое направление. Точнее говоря, просто сделали все по-другому. Маркетинг, который традиционно был в нашей компании слабой, поддерживающей функцией к PR, сейчас стал ключевой функцией, которая двигает бизнес и отвечает за стратегию компании. Естественно, это делается в очень тесной кооперации с коммерческим департаментом, с консалтингом, со всеми другими функциями. Маркетинг, как мне представляется, начинает играть консолидирующую роль, предлагая стратегии, аналитику рынка, разные средства по привлечению клиентов.
E-xecutive:Легко ли сотрудники компании приняли осуществляемые вами изменения?
Б. В.: Поначалу чувствовался скепсис, но у меня есть опыт управления изменениями, и я был готов к этому. Вынести скепсис легко, когда знаешь, что ты прав, и когда есть люди, которые разделяют твое мнение. Поначалу многие говорили: «Ну что вы, ведь мы компания, продающая интеллектуальный продукт, а вы предлагаете телемаркетинг.[8] Никогда в жизни на территорию SAP не ступит телемаркетолог!» Но сегодня мы уже используем широчайший спектр маркетинговых средств, и всего за год для наших уважаемых коллег из коммерческого отдела это стало привычной практикой. Мы работаем теперь вместе, и это очень хорошо, когда маркетинг и сейлз – одна функция с точки зрения бизнес-процесса. Другими словами, мы выстроили сквозные бизнес-процессы, которые объединяют маркетинг, коммерческий блок, клиентский блок и т. д. За счет этого мы работаем эффективно – расширили клиентскую базу, выходим в новые отрасли и сегменты.
7
Business to Business