Подлинными героями любой компании, по-настоящему ориентированной на рынок, являются ее торговые представители. Именно они устанавливают, чего хочет и в чем нуждается потребитель; они работают там, где все и начинается. Благодаря деятельности торговых представителей технические и производственные подразделения IBM делают то, что необходимо потребителю. Мы никогда не говорим своим представителям: "Вот продукция, которую мы создали, – теперь ваша очередь создать необходимость в ней". Все наши работники знают, что торговые представители – это катализаторы корпорации.
У меня всегда вызывают недоумение компании, относящиеся к своей торговле как к неизбежному злу, как к чему-то такому, от чего им хотелось бы избавиться, как к издержкам производства. В таких компаниях совсем не уважают своих торговых работников и зачастую относятся к ним как к врагам. Им без всякой необходимости урезают территории, до нереального уровня поднимают торговые нормы, при первой же возможности уменьшают комиссионные и всячески придираются к тому, как они ведут дело. Подобные компании, как правило, имеют в точности то, что они заслужили, – озлобленных, несчастных и лишенных творческой жилки торговых работников.
Штаб-квартиры этих компаний оказывают лишь самую минимальную поддержку своему отделу торговли и плачут горькими слезами, когда все их проекты и усилия кончаются ничем.
Такие компании не ориентированы на продажу. У их штаб-квартир нет связи с отделами – левая рука не ведает, что творит правая. Работники торговли скитаются по своей территории, связанные по рукам и ногам, лишенные необходимой информации и инструментария. Покупатель же оказывается жертвой глупости и беспомощности компаний, которые со временем сами себя губят. Грустно видеть, как они отравляют себе жизнь, не замечая этого до тех пор, пока не становится слишком поздно. Им следовало бы осознать одну простую вещь: чтобы создать преуспевающую компанию, ориентированную на продажу, вовсе не требуется много денег и ума. Вполне достаточно совсем немного денег, чуточку ума и неиссякаемый запас заботы о деле.
Я ношусь со своим творческим торговым работником словно с писаной торбой и хочу, чтобы все о нем знали. Любая компания, начиная с самых главных руководителей, должна делать все, чтобы любой ее сотрудник понимал: работники торговли – невероятно важные персоны. Именно так и относятся к ним в IBM. Нет ничего необычного в том, что небольшую группу высокопоставленных работников торговли приглашают в главный офис компании для неофициальной встречи, на ланч или обед с высшим руководством или на дружескую беседу с председателем совета директоров. Такие встречи не только оказывают огромную моральную поддержку работникам торговли, но и дают замечательный заряд бодрости всей корпорации. Если председатель и другие высшие руководители находят время встретиться с небольшой группой торговых представителей, то стоит ли сомневаться в том, насколько торговля важна для компании! Для IBM это совершенно естественный ход мысли, хотя в других компаниях думать так еще не научились. Я знаю одного работника торговли, который был ведущим поставщиком не только в своей компании, но и в целой отрасли промышленности, однако ни президент компании, ни председатель совета директоров так до сих пор лично с ним и не познакомились. Даже когда он дал им знать, что хотел бы с ними повидаться, во встрече ему было отказано. Нет, мне не дано понять руководство этой компании! У них появилась драгоценная возможность выказать человеку давно заслуженное им признание, которое оказало бы сильнейшее воздействие на всю организацию,– и они ею не воспользовались. Не удивительно, что торговые работники очень часто обвиняют руководство в нежелании выйти к ним из своей башни из слоновой кости!
В IBM похвала и признание – основа основ, но должен подчеркнуть, что особо поощряются здесь достижения на поприще маркетинга. Некоторые работники торговли становятся выдающимися личностями в масштабах не только корпорации, а целой промышленности,– и они заслуживают такого признания. Давайте смотреть правде в глаза: работник торговли – источник бизнеса.
И последнее (что, впрочем, понятно и без слов): компания должна щедро вознаграждать усилия своих торговых представителей. Низкий уровень оплаты свидетельствует о том, что эти люди для вас не слишком важны. Если они действительно представляют для вашего бизнеса ценность, значит, заслуживают и соответствующего поощрения. Деньги на бочку, как говорится. В IBM лидирующая роль торговых работников подчеркивается цифрами в ведомостях оплаты и иных вознаграждений. Суммарный объем вознаграждений в обязательном порядке сопоставляется с аналогичными данными по другим компаниям, работающим в области информации. IBM заботится и о том, чтобы работники торговли получали за свои выдающиеся достижения премии. Такая практика помогает привлекать первоклассных мастеров и не торопит их с уходом.
В организации с ориентацией на продажу каждый согласует свою работу с другими, чтобы сделать рабочее время торговых представителей более продуктивным. Все задают себе следующие вопросы: "Как мне побыстрее обработать этот заказ?"; "Как обеспечить гарантию быстрой поставки?"; "Каким образом улучшить работу по поддержке заказчика?"; "Что я могу сделать для улучшения качества продукции?" Если каждый работник компании мыслит подобным образом, торговый представитель может не сомневаться в поддержке во всем, что необходимо для обслуживания покупателя.
Мне очень не нравится, когда торговый работник, отработав целый день, вынужден по вечерам часами заниматься с бумагами. Хороший торговый представитель оставляет бумаготворчество на то время, когда он не занят продажей, поскольку эти долгие сверхурочные часы отнимают у него энергию, а то и энтузиазм. IBM постоянно старается уменьшить необязательную бумажную работу торговых представителей и, по возможности, ее механизировать. Так, каждый торговый работник IBM имеет в своем распоряжении терминал, который в считанные секунды позволяет ему просмотреть счета клиента и получить доступ ко всему, что необходимо для отличного обслуживания.
Вскоре после того, как в 1967 году меня назначили президентом отдела обработки данных IBM, я начал работу над программой для тысяч моих подчиненных. Я хотел, чтобы каждый из них стал более чутким к покупателю, и потому организовал сбор предложений по улучшению методов ведения дел. Будучи новичком на этом посту, я просил о советах, как направлять работу отдела. Сотрудникам предлагалось закончить следующую фразу: "Если бы я был президентом отдела обработки данных..." Я заявил, что готов обсудить каждое предложение, и пообещал отблагодарить за лучшие идеи приглашениями на обед и денежными премиями. Программа имела громадный успех и дала несколько тысяч предложений представителей маркетинга, обслуживающего персонала, системных инженеров, программистов, руководителей служб и филиалов, а также служащих из штаб-квартиры корпорации. Самым замечательным в ответах было то, что людей беспокоила не только текущая работа, но и наше будущее. Предложения охватывали буквально все, что могло бы способствовать успеху отдела, включая отношения с клиентами, распоряжение активами, подбор кадров, развитие личности, обучение, политику корпорации и маркетинговые программы. Идеи были рассмотрены в нашем отделе и направлены в отдел предложений IBM, где были изучены и премированы. Думаю, все получилось так хорошо потому, что люди отнеслись к программе серьезно – и знали, что к их предложениям тоже отнесутся всерьез.
Слушая людей, занимающихся непосредственно торговлей, я понял одну важную вещь – администрация корпорации действительно может оказаться помехой для торговой организации, которая устроена таким образом, чтобы как можно быстрей откликаться на нужды покупателей. Правила, положения и списки, конечно же, имеют своей целью улучшение деятельности, но если не предпринимать осознанных усилий по сдерживанию их потока, то немудрено и захлебнуться. Накопленный в IBM опыт – прекрасный пример того, что может произойти.