Компанию, которая поддерживает постоянные контакты с покупателями, редко застает врасплох проблема его возможной потери. Чтобы избежать отступления до "концевой зоны", вы должны предусмотреть в своей маркетинговой программе какой-то способ сохранения контакта с заказчиком, даже когда вам нечего ему продать. Вам ведь не хочется оказаться в ситуации. когда вышедший из себя клиент спросит: "А где вы были, когда эта проблема только возникла? Ведь вы – эксперты, и окажись вы на месте, она бы от вашего внимания не ускользнула. Почему вы явились только сейчас, когда мы уже обратились к вашему конкуренту?"
Насколько мне дано судить, самый эффективный контакт с удовлетворенным клиентом – это контакт между продажами, даже если вам совершенно не известно, когда состоится следующая продажа. Многие торговые организации со мной абсолютно не согласны. Они заявляют, что покупатель, который не нуждается в данный момент в продукции, находится вне пределов ответственности торгового представителя. Продажа состоялась – отойди в сторону, зачем искать неприятности? Такие организации страдают близорукостью, им не дано видеть дальше отчета о продажах за текущий день.
Я хотел бы, чтобы наши работники находили весомые поводы для контакта с удовлетворенным клиентом, даже если для этого придется пораскинуть умом. Можно, например, проверить компьютерную систему, чтобы убедиться в отсутствии каких-то второстепенных проблем, можно заронить интерес к статье, появившейся в журнале, который покупатель не читает; можно передать информацию, связанную с производственной конференцией. Привыкнув видеть торгового представителя – и не только тогда, когда тот старается что-то продать,– покупатель рано или поздно подумает: "Этот парень действительно принимает мои интересы близко к сердцу. Его нетрудно найти. Если у меня возникнут проблемы, попробую обратиться к нему".
Когда у компаний и их представителей возникают такие отношения с покупателем, им вряд ли придется метаться в безумных поисках средств для сохранения взаимопонимания.
Хотя IBM делает все, что можно сделать, для предотвращения потери клиентов, время от времени они все-таки теряются. Давайте присмотримся к этой ситуации повнимательнее. Маркетинговая организация IBM насчитывает десятки тысяч человек, каждый из которых живет своим умом и действует сообразно своей воле; эти люди находятся на разных уровнях образования и общей культуры, различен и их опыт работы в бизнесе. В корпорации изумительно организована работа по подбору и обучению кадров, но и она небезупречна. Вместе с тем, какова бы ни была причина потери клиента, IBM никогда с ней не смиряется. Корпорация хочет, чтобы клиент вернулся, но, узнав, что он твердо решил обратиться к конкуренту, делает шаг в сторону и ждет, пока конкурент не воспользуется возможностью и не установит свое оборудование. Такая пассивность не определяется какой-то юридической нормой – просто IBM полагает ее признаком хорошего вкуса в области бизнеса и возводит свое поведение в ранг политики. Это же мышление определяет политику компании – никогда не ставить конкуренту подножку. Однако все это вовсе не делает IBM сколь-нибудь менее настойчивой и энергичной в деле возвращения клиента.
Первый шаг к примирению, как и в любом другом случае пошатнувшихся взаимоотношений,– выяснить, что именно произошло не так, как надо. Например, недопонимание, возникшее между клиентом и обслуживающей организацией IBM. Или личный конфликт нашего представителя с представителем клиента. Или проблемы политики в компании клиента – скажем, новый исполнительный директор хочет дать о себе знать. Или, наконец, представитель конкурента проделал титаническую работу и убедил клиента в том, что способен поставить ему продукцию суперкласса.
Когда причина неудачи становится понятной, начинают думать о том, как от нее избавиться. Это может быть новый подход, перестройка программы, изменения в оборудовании, перемены в служебном персонале.
Люди IBM терпеливы, но настойчивы. Они никогда не позволят себе недооценить клиента; таково же их отношение и к конкурентам. Порой уходит год и даже больше на то, чтобы вернуть утраченного клиента, но средний показатель восстановления утраченных деловых отношений в IBM очень высок.
Почему потеря клиента воспринимается как вызов? По очень простой причине – она немедленно сказывается на объеме продаж. Компания пошла на крупные капиталовложения для привлечения этого клиента. От него, как и от других клиентов, ожидались денежные поступления в рамках повторного обслуживания. Если вы теряете покупателя, то рискуете столкнуться с эффектом снежного кома. Недовольный покупатель выскажет свое недовольство десятку других и зародит в них сомнение. Конкурент, отвоевавший у вас покупателя, раструбит о своей победе всему миру. Это не пойдет вам на пользу и окажет деморализующее воздействие на торговых представителей. Всякий раз, потеряв покупателя, вы должны организовать продажу кому-то другому только для того, чтобы оставаться на прежнем месте.
Гораздо легче сохранить клиента, чем приобрести его вновь. Легче, если вы ориентируете свои взаимоотношения с клиентом на далекую перспективу. Основой для долгосрочного общения, конечно же, служат понимание и чуткость. Компания, которая смотрит на деловую связь, преследуя исключительно свои интересы, не может рассчитывать на преданность партнера. Я не могу себе представить, как добиться долговременного успеха, если клиент не подкрепляет ваш бизнес своим участием. Я искренне верю в то, что всякое благо клиента обернется благом и для вас. Не менее справедливо и обратное. Если вы доставляете ему неприятность, она не минует и вас. Вот почему IBM хочет, чтобы торговые работники представлялись клиенту тем более усердными, чем больше доверия он питает к компании. Уверяю вас, если это делается надлежащим образом, никаким конфликтом интересов здесь и не пахнет.
Как-то команда айбиэмовцев попросила меня помочь ей с клиентом – одним из крупнейших американских банков. Другая компьютерная компания совершила сильный прорыв в области банковского дела, и по ходу встречи в штаб-квартире банка стало ясно, что его руководство склоняется к нашему конкуренту. На президента банка огромное впечатление оказали технологические аспекты презентации продукции этой компании. Он явно угодил в ловушку из битов и байтов; подвергни я сомнению их ценность, мне бы не миновать его враждебного отношения!
Я очень внимательно его выслушал, а когда он закончил, сказал: "Я задам вам всего один вопрос, этого достаточно. Вы хотите иметь дело с торговцем аппаратурой, или вам нужен партнер?"
В этом вопросе нет ни подвоха, ни чего-то особо умного, он просто честный. Я действительно был уверен в том, что у нас есть нечто особенное, что мы можем предложить что-то более существенное, чем технологические возможности компьютеров – нашу искреннюю заинтересованность в их благополучии.
Прежде чем ответить, он некоторое время обдумывал мой вопрос и наконец сказал: "Мне нужен партнер". После чего подошел ко мне и протянул руку: "Бак, пожми руку своему новому партнеру".
Я всегда стремился к тому, чтобы каждый клиент чувствовал себя партнером IBM. Подобно дружбе, супружеству и юридическому партнерству, те взаимоотношения, за которые я выступаю, требуют большей обязательности и принятия на себя большей ответственности, чем обычные взаимоотношения между продавцом и покупателем. Продавец не должен делать ничего такого, что вынуждает покупателя заниматься самообслуживанием; ничего ради сиюминутного успеха; ничего, что могло бы причинить вред долгосрочному сотрудничеству. Это очень приятный способ ведения бизнеса. Роли обеих сторон в таких взаимоотношениях очень далеки от образов соперников, которые подталкивают друг друга к "наилучшей сделке".
"Партнерством" высшего порядка является для IBM работа в национальном масштабе. "Дженерал Моторс" – один из таких примеров. В "Дженерал Моторс" постоянно трудится целая бригада айбиэмовцев во главе с ответственным за счета клиента. IBM имеет своих представителей в штаб-квартире и во многих отделах "Дженерал Моторс".