Проще всего оформить данные в виде таблицы, где в заголовки столбцов выносятся потенциальные рыночные возможности, а для каждой категории информации есть отдельная строка. Я покажу, как создать такую таблицу, на примере SensAble. Для вас могут оказаться важными и другие категории, а некоторые строки из моего примера, наоборот, будут ненужными. Но в целом табличная форма – хорошая точка отсчета для того, чтобы приблизить этот пример к вашим реалиям. Эта таблица принесла пользу уже сотням компаний. Некоторые добавляли или удаляли отдельные категории, чтобы таблица больше соответствовала их ситуации.
Сколько времени нужно потратить на сегментацию рынка?
Посвятите этому исследованию несколько недель (а по возможности и больше времени). Убедитесь, что у вас есть возможность поговорить с покупателями на целевом рынке, чтобы получить надежные данные. Количество потраченного времени во многом зависит от эффективности вашей команды на этапе первичного исследования рынка. Не жалейте времени на то, чтобы как можно точнее заполнить таблицу для всех основных сегментов. Недостаточно просто искать информацию в интернете и обсуждать ее в офисе. Скорее всего, вы так и не найдете идеальной рыночной возможности. Но идеал вообще редко встречается в жизни.
Не впадайте в «ступор анализа». Сегментация рынка не должна стать нескончаемым процессом. Ее цель – собрать данные для приемлемой оценки рыночных возможностей и перейти к следующему шагу. Не забывайте, что впереди их еще 23. Вероятно, вы пересмотрите этот шаг, когда получите информацию на дальнейших этапах работы. Для простоты изложения я перечисляю шаги последовательно, но они, как правило, итеративны. Это хорошо видно на рисунке в начале главы «Шесть тем двадцати четырех шагов».
Пример
SensAble Technologies
История компании SensAble Technologies началась с мощной, но непроработанной технологии, которая позволяет людям осязать трехмерные (3D) объекты, созданные компьютером. В лаборатории искусственного интеллекта и лаборатории робототехники МТИ под руководством профессора Ронни Брукса старшекурсник Томас Мэсси вместе с профессором Кеном Солсбери создали новое устройство. Оно давало пользователю ощущение прикосновения к виртуальным объектам при работе через интерфейс на основе стилуса. Устройство назвали PHANToM. Оно имитировало формы, движение, вес и многие другие физические свойства, увеличивая и снижая сопротивление или силу, которую пользователь чувствовал при движении пальца или стилуса (см. рис. 1.2).
Рис. 1.2. PHANToM компании SensAble
Когда прошел слух об этой прорывной идее и ее технологической реализации, Мэсси получил запросы о потенциальном использовании новой технологии со всего света. Он стал продавать лабораторные версии продукта. Однако его «ранними последователями» были в основном представители университетов и исследовательских лабораторий – технологические энтузиасты, стремящиеся купить любой инновационный продукт. (Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»[13] подробно рассказывает о технологических энтузиастах. Он пишет, что эти покупатели могут стать первой ступенькой к самому желанному широкому рынку – «раннему большинству».)
Когда я познакомился с Томасом, он продавал эти устройства исследователям от имени компании SensAble Devices. Но его мечтой был коммерчески ориентированный бизнес, который сильнее влиял бы на мир. Мы объединили усилия и создали SensAble Technologies. Нам долго пришлось искать серьезную рыночную возможность, которая позволила бы достичь поставленной бизнес-цели: как минимум через пять лет компания должна была стоить десятки миллионов долларов. Я работал с менеджером по развитию бизнеса Джоном Рантой, который имел опыт определения рыночных возможностей для своих предыдущих стартапов. Он готов был взять на себя сложную задачу первичного исследования рынка совместно с покупателями, чтобы определить их истинные потребности. Мы несколько недель составляли список потенциальных рынков на основании отзывов существующих покупателей, рецензий с выставок-продаж, поступающих запросов на товар, а также нашего собственного воображения как источника идей.
Ни одна идея не казалась нам безумной: телеканал про бокс, ремонт космических станций, вибрирующая компьютерная мышь, совершенствование хирургических операций, новые компьютерные игры, возможности для образования, анализ данных, симуляторы полета, виртуальные миры, музеи, спортивные тренировки, компьютеры для слепых. Мы не отвергали ничего, напротив, старались охватить как можно больше сфер деятельности. Обсуждения длились неделями, иногда происходили по ночам. Мы определяли ключевые ценности и личные пристрастия, которые делали определенные рынки непривлекательными. Одним из итогов мозгового штурма стало понимание истинной ценности нашего продукта: его применение должно быть связано с 3D-данными, а не с двухмерной информацией.