Рис. 2.1. Рынки производства игрушек и обуви стали нашей первой целью. Соседними рынками должны были стать мультипликация и ювелирная промышленность, но следовало провести дополнительные исследования, прежде чем расширять рынок
В обеих отраслях использовали много глины, чтобы создавать органические 3D-модели. Последние отсылались в Китай согласно очень жесткому расписанию. Они покупали одну и ту же продукцию для дизайна и использовали ее одинаковым образом. И проблемы у них были схожими. Процессы продаж и ценностные предложения также были идентичными. Более того, дизайнеры часто переходили из компаний по производству игрушек в обувные и обратно, они даже принадлежали к одной и той же подгруппе Общества промышленного дизайна Америки.
Smart Skin Care (Умный уход за кожей)
На одном из моих занятий студент Педро Валенсия представил новую технологию, разработанную в лаборатории профессора МТИ Боба Лангера. Этот молодой человек обнаружил способ более быстрого синтеза наночастиц для медицинских нужд. Одно из применений этого способа – создание нанополимерного покрытия, которое прикрепляется к коже и медленно, в течение 24 часов, дозирует лекарство. Педро и его команда много недель изучали возможности другого применения этого полимера, в том числе в больницах и амбулаториях и даже для лечения рака.
Еще одним сегментом рынка, который они рассматривали, была защита от солнца. Возможность медленной дозировки использовалась для постепенного высвобождения блокирующих солнечное излучение химических веществ в течение длительного периода. В итоге они решили, что потребительский рынок, такой как защита от солнца, требует наименьшего количества вложений (выход на медицинские рынки зависел от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов). Потребительский рынок позволял команде работать непосредственно с покупателями и постоянно получать от них отзывы, чтобы более эффективно превратить технологию в продукт.
Однако рынок защитных средств от солнца оказался слишком крупным и диверсифицированным, поэтому команда решила продолжить сегментацию при помощи первичного изучения клиентуры. В итоге они остановились на одном из подсегментов – спортсменах в возрасте за тридцать, занимающихся триатлоном. Эти атлеты постоянно конкурируют друг с другом, обладают высоким доходом и готовы тратить средства на спорт. Когда команда обратилась к некоторым из спортсменов, они отнеслись к идее (или к потенциальному продукту) с энтузиазмом. Было понятно: если эти атлеты купят продукт, то пройти на другие рынки будет легче. Спортсмены-экстремалы оказались удачным выбором в качестве отправной точки для завоевания рынка.
Краткие итоги
Выберите для работы единственный рынок и сегментируйте, пока не получите на выходе хорошо определенную и однородную рыночную возможность, которая удовлетворяет трем условиям рынка. Сфокусированность – ваш главный союзник.
Шаг 3
Создание профиля конечного потребителя
На этом этапе вы сможете
• Использовать первичное исследование рынка, чтобы разработать детальное описание типичного конечного потребителя в пределах вашего рыночного сегмента.
Начните с определения вашего покупателя, составив профиль целевого потребителя.
Теперь, когда вы определили конкретную позицию для завоевания рынка, нужно больше узнать о целевом потребителе. Важно понимать: для успеха следует строить клиентоориентированный бизнес, а не проталкивать на рынок продукт, который вы просто хотите продать.
Каждый потребитель состоит из конечного пользователя и самостоятельной хозяйственной единицы, принимающей решение о покупке. Конечный потребитель чаще всего является неотъемлемой частью этой самостоятельной единицы, но может быть или не быть самым важным в ее составе. Опишем это более конкретно:
• Конечный потребитель. Человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. Конечный потребитель – это обычно член семьи или организация, приобретающая ваш продукт.
• Самостоятельная хозяйственная единица. Человек (люди), принимающий решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт. В СХЕ входят:
• Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, – часто это конечный пользователь.
• Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.