Способность определять и преподносить реальные выгоды так, что клиент, едва дослушав, полезет за кошельком, — важнейший этап процесса продажи.
Ваша задача — найти тех, кому нужен ваш товар и сопутствующие ему бенефиции:
1. экономия денег или возможность заработать;
2. экономия времени, повышенный комфорт;
3. здоровье, безопасность, известность, уважение, etc.
4. улучшение в личной жизни или карьере.
Вы должны определить, что может стимулировать желание клиента приобрести ваш товар, и убедить, что именно благодаря покупке это желание будет исполнено.
Завершение сделки
И наконец последняя буква модели AIDA. Действие.
Клиент соглашается на ваше предложение и принимает решение о покупке. Логическое завершение сделки.
Чуть позже мы поговорим о том, как направлять клиента в нужную вам сторону. Пока достаточно уяснить себе составляющие модели и их последовательность.
Невероятно, что очень многие не понимают, что эти этапы сродни сейфовому коду, где нельзя ни пропустить цифры, ни изменить их последовательность. Стоит перепутать что-нибудь, замок не откроется. Доведите каждый этап до автоматизма.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Напишите каждое слово аббревиатуры AIDA на отдельном листе бумаги. Под ним запишите десять фраз, которые пригодятся вам в общении с клиентом.
Оцените свои успехи на каждом этапе по десятибалльной шкале. Попросите коллег и своего менеджера оценить вас таким же образом. Основной акцент сделайте на том этапе, который вы считаете наиболее важным.
Продумайте начало беседы (вопрос — утверждение). Помните, вы должны не только привлечь к себе внимание, но и полностью этим вниманием завладеть.
Подчеркните основные преимущества, которые получит клиент, воспользовавшись вашим предложением. Вы должны уместить их в одной фразе и повторять при каждом удобном случае.
9. ВЫСТРАИВАЙТЕ ДЛИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
85% счастья и успеха определяются качеством наших отношений с окружающими.
Брайан Трейси
Успех ваших сегодняшних и будущих продаж зависит от ваших отношений с вашими клиентами.
Клиент не всегда может составить с ваших слов мнение о предлагаемом товаре, и зачастую его мнение основывается на его мнении о вас. Более всего клиент ценит именно отношение.
Нил Рекхэм, основатель Исследовательской группы Huthwalte Inc. и фирма Huthwaite Associates потратили двадцать лет исследований и миллионы долларов на опросы более 55 тысяч клиентов, проведенные до и после состоявшейся или несостоявшейся сделки. Из этих опросов можно сделать следующий вывод: чем крупнее сделка и дольше срок службы товара, тем выше роль отношений с торговым агентом.
Установление и поддержание отношений высокого уровня протекают в четыре этапа. Мы называем это «модель торговых отношений» (Relationship Selling Model).
Первая стадия, обеспечивающая примерно 40% сделки, — это установление доверия. Ее успешное прохождение зависит от грамотной постановки нужных вопросов и заинтересованным вниманием с вашей стороны. По данным исследований, лучшими торговыми агентами покупатели назвали тех, кто, прежде чем продать свой товар, задавал вопросы, много вопросов.
Вторая стадия построения прочных торговых отношений (обеспечивает 30% успеха) связана с определением потребностей и желаний потенциального клиента. Не начинайте нахваливать свой товар, сначала растормошите собеседника. Вслушивайтесь в его ответы и, как говорит Стивен Кови, «сначала поймите сами, затем постарайтесь, чтобы поняли вас».
Третья стадия (она составляет 20% модели торговых отношений) называется презентацией решений. Объясните, как он прекрасно заживет, став счастливым обладателем вашего товара. Аккуратно делайте акцент на наиболее для него привлекательных качествах/характеристиках товара (услуги).
На четвертой стадии (оставшиеся 10% модели торговых отношений) вы окончательно понимаете, совпадают ли желания клиента с тем, что вы предлагаете. Попросите его принять окончательное решение и сделать необходимый шаг для завершения сделки.
Модель торговых отношений основана на вашем внимании к клиенту и его к вам доверии. Чем четче вы сформулируете вопросы, чем внимательнее слушаете, тем выше степень доверия со стороны клиента, тем более открыто он будет себя вести. Он расскажет вам все необходимое для того, чтобы вы либо заключили сделку, либо поняли, что это не ваш клиент.
Хороший торговый агент — дока по части человеческих отношений. Он сначала устанавливает контакт и только после переходит к разговору о том, зачем собственно и пришел, — о товаре. У таких агентов объем продаж гораздо выше, и они получают гораздо больше положительных отзывов о своей работе.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Первым делом установите контакт с клиентом, остальное приложится. Войдите в доверие. И только определив реальные потребности потенциального покупателя, можно заводить речь о своем товаре. При хороших, доверительных отношениях между агентом и клиентом заключать сделки одно удовольствие.
Заготовьте список вопросов, чтобы четче уяснить, что нужно вашему потенциальному покупателю. Они должны быть логически выстроены — от общих к более конкретным. Второй экземпляр списка можно вручить клиенту в начале беседы (смотрите главу 5.) Перед тем как приступить к презентации товара или услуги, пройдитесь вместе по списку, чтобы достичь максимального взаимопонимания.
10. ВЫСТУПАЙТЕ В РОЛИ ФИНАНСОВОГО КОНСУЛЬТАНТА
Одна-единственная идея — даже проблеск идеи — может стоить миллион долларов.
Роберт Колльер
Во время консультативной продажи вы выступаете как советник, эксперт, помощник и наставник. Вы решаете проблемы клиента. Вы задаете вопросы и внимательно выслушиваете ответы.
Если вы работаете с фирмами, представляйтесь как «финансовый аналитик». При этом вы должны внятно растолковать клиенту, каким образом его благосостояние повысится с приобретением вашего товара (услуги).
Клиенты ведущих торговых агентов ценят и берегут своих, как они их называют, «волонтеров», признавая, что последние порой лучше разбираются в ситуации, чем штатные сотрудники. Вам есть к чему стремиться.
Начните с вопросов касательно бизнеса клиента, уточните, как проводятся сделки, как образуется прибыль, на какие выплаты и расходы идут деньги. Поставьте себя на место руководителя и представьте, что это вы ответственны за достижение определенных финансовых результатов.
Разобравшись в этой кухне, постарайтесь описать преимущества вашего товара с финансовой точки зрения. Ваша цель — продемонстрировать клиенту, что выгода от сотрудничества с вами будет гораздо больше, чем стоимость самого товара.
Для анализа эффективности деятельности изучают рентабельность. Ее уровень, допустим, должен составить 15%. Если вы хотите продать свой товар, продемонстрируйте, что он дает 15% ежегодной прибыли, соответственно быстро окупится.
Чем выше уровень рентабельности, на который компания может выйти, используя ваш товар (услугу), тем привлекательнее будет выглядеть его приобретение, поскольку в итоге оно начинает приносить несомненную прибыль.
Основной критерий оценки товара — «оборачиваемость» (длительность оборота), или количество времени, которое проходит, прежде чем вложенные деньги возвращаются обратно. Оборачиваемость рассчитывается делением рентабельности на 72. (Если, к примеру, ваш товар или услуга экономит или приносит компании 20% от своей стоимости ежегодно, то срок оборота составляет 3,6 года.) Далее компания сравнивает данный уровень рентабельности с альтернативным использованием тех же денег.