При определении оборачиваемости у клиента возникают, как правило, четыре вопроса.
1. Сколько это стоит?
2. Что я с этого буду иметь?
3. Как скоро я смогу получить эту сумму?
4. С какой стати я должен вам верить?
Чем более доходчиво и более обоснованно вы отвечаете на поставленные вопросы, тем выше вероятность, что клиента не придется долго уговаривать. И наоборот, неуклюжие и туманные объяснения могут попросту сорвать сделку.
Ваша задача как финансового консультанта-аналитика состоит в последовательном и наглядном, буквально на пальцах, убеждении клиента, что достичь своих целей он сможет исключительно благодаря вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, будто вы полноправный член коллектива, при этом безвозмездно помогающий снизить издержки и увеличить прибыль. Убедите его, что на фоне тех прибылей, которые ему сулит приобретение вашего товара, стоимость самого товара просто ничтожна. Это ключевой момент высокоэффективной продажи.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Точно определите уровень рентабельности в показателях времени и денег, сэкономленных или вырученных от эксплуатации того, что вы продаете. Описывайте ваш товар (услугу) сточки зрения его влияния на финансовое положение потенциального клиента. Оперируйте категориями прямых и непрямых финансовых выгод, которые получит клиент от сотрудничества с вами.
Выберите тех клиентов, которым ваш товар (услуга) принесет наибольшую финансовую выгоду. Сосредоточьте все внимание на покупателях, которые могут максимально быстро извлечь прибыль, заключив с вами сделку. Активно займитесь их поиском и помните об «оборачиваемости».
11. ПРОДАВАЯ, ОБЪЯСНЯЙТЕ
Природа не признает шуток. Она всегда серьезна, всегда права. Ошибки и заблуждения исходят от людей.
Иоганн Вольфганг Гете
Главная причина отказа от покупки — неосведомленность клиента касательно того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты считают, что одной презентации клиенту достаточно, чтобы разобраться в свойствах товара или услуги не хуже их самих. Это весьма распространенное и опасное заблуждение.
Когда я занимался привлечением инвестиций в недвижимость, я полагал, что эти финансовые короли, руководящие сотнями, а то и тысячи людей, ориентируются в ситуации с недвижимостью, как рыба в воде. Я беспечно пренебрегал подробностями и не считал нужным вдаваться в детали, уверенный, что они сами во всем разберутся.
К счастью, я вовремя опомнился, поэтому количество упущенных контрактов невелико. Зато я понял, что если хочу что-то продать, то должен представить это что-то с самых выгодных сторон и представление должно быть понятным, как первый урок для первоклашек. Тогда мне и открылось, что продавец должен быть еще и учителем для своего клиента.
Во время «обучающих продаж» на клиента не оказывается, или почти не оказывается, никакого давления. Не пытайтесь склонить его к покупке. Задавайте вопросы и внимательно выслушивайте ответы, всем своим видом выражая заинтересованность. По ходу дела можно записывать какие-то важные моменты. Вы не просто продавец, вы в первую очередь наставник и помощник. Лучше всего здесь подходит метод «Покажи, расскажи, расспроси».
Эта часть презентации предполагает ваше объяснение и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить определенную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсуждение. Просите его что-то сделать, например произвести несложные подсчеты, чтобы самому убедиться в истинности ваших слов.
На этом этапе перейдите к описанию товара (услуги), приводя в качестве примера заранее подготовленные истории, статистику, результаты исследований или просто забавные случаи, рассказанные другими клиентами. Как матерый адвокат, выстраивающий защиту своего подопечного, вы должны запастись разнообразными «наглядными и письменными пособиями», подтверждающими качество и полезность вашего товара (услуги).
На третьем, заключительном этапе предоставьте слово клиенту: делайте паузы, задавайте вопросы, добивайтесь обратной связи. Отличительная черта любого профессионального торгового агента — умение вовлечь собеседника в разговор, обращаясь к нему за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда бедняги-продавцы так нервничают, что выпаливают затверженную информацию о товаре, не давая клиенту возможности даже рта раскрыть.
Вот простая модель, с помощью которой вы можете описать свой товар:
Благодаря этому_
(характеристика продукта)
вы можете
(преимущество продукта)
а соответственно вы получаете_
(выгода клиента)
Допустим, вы продаете офисные компьютеры новой модели. Как в данном случае может выглядеть ваша «вводная»?
«Благодаря процессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запускать несколько программ одновременно (преимущество продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)».
Когда вы показываете, рассказываете и расспрашиваете, вы уже не просто торговец, вы учитель. Задавая вопросы, вы выясняете, как ваш клиент может ловчее извлечь выгоду из того, что вы продаете. Если речь идет о многофункциональной технике, очень неплохие результаты дает обучение клиента работе с продуктом. Как показывает практика, оно приносит обоюдное удовольствие обеим сторонам.
Чем полнее вы выявите реальные потребности клиента, чем лучше растолкуете, каким образам заставить работать на него ваш товар (услугу), тем охотней он будет доверять вам и стремиться к сотрудничеству.
РЕКОМЕНДАЦИИ
Возьмите листок бумаги и разлинуйте его на три колонки. Озаглавьте каждую соответственно «Характеристика продукта», «Преимущество продукта» и «Выгода клиента».
В первую колонку впишите все особенности продукта, во вторую — все плюсы этих особенностей. В третьей колонке определите выгоду покупателя. Осознайте себя наставником. Помогите клиенту осознать полезность вашего товара или услуги. Убедитесь, что вас поняли. Если все эти условия выполнены, считайте, что контракту вас в кармане.
12. ЗАВОЮЙТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТА
Честность — первая глава в книге мудрости.
Томас Джефферсон
Причина около 80% несостоявшихся сделок — боязнь ошибиться. Ведь сколько раз нам приходилось сожалеть о сделанной покупке! То выяснялось, что сильно переплатили, то вещь оказалась ненужной в хозяйстве, то гарантии на нее не было, то продавец подсунул «совершенно не то». Подобный печальный опыт делает потенциального клиента недоверчивым и несговорчивым, даже если назрела необходимость приобрести тот или иной продукт. При этом недоверчивость прямо пропорциональна стоимости.
Задумчивость клиента усугубляется четырьмя факторами.
Первый — цена. Чем дороже, тем острее переживает клиент вероятность риска.
Второй фактор — срок службы (годности) товара. «Долгоиграющие» покупки недешевы, и если вдруг приобретение выйдет из строя, значит, деньги были выброшены на ветер. В следующий раз клиент будет весьма и весьма насторожен, дабы вновь не попасть впросак.