Потребность в самозащите от злоумышленников обеспечивает работой имеющую оборот $29 млрд индустрию по производству охранных систем, которыми мы наполняем наше жилище, чтобы отпугнуть незваных гостей (в 29 млрд не включены заборы — это отдельная отрасль с оборотом $7 млрд). А потребность в защите от болезнетворных микробов обусловливает существование индустрии по производству мыла, стирального порошка и других моющих и чистящих средств (с годовым оборотом $22 млрд), с помощью которых мы уничтожаем все эти противные микроорганизмы в наших домах, на нашей одежде и нашем теле.
Если вы чисто вымылись, прихорошились и собираетесь на свидание, то вы, скорее всего, воспользовались услугами служб интернет-знакомств (у которых тоже миллиардные обороты), или товарами имеющей такие же гигантские обороты отрасли, производящей косметику, одеколоны, чистящие кремы и средства по уходу за телом, или услугами фитнес-клубов. И все это для того, чтобы хорошо выглядеть на свидании.
Когда вы, наконец, нашли свою половину, в создании с ней постоянных уз вам поможет дающая ежегодный оборот в $70 млрд свадебная индустрия (прибавьте несколько миллиардов долларов, которые стоят путешествия молодоженов). А если вам этого мало, то потребность в заботе о близких добавляет еще многие миллиарды наших расходов на родственников, молодых и пожилых. Например, это $57 млрд в год на обеспечение ухода за престарелыми, 21 млрд на игрушки, которые включают в себя кукол-принцесс и фигурки героев классических мультфильмов Уолта и Роя О. Диснея (но расходы на посещение парков развлечения корпорации «Дисней», проживание в гостиницах корпорации «Дисней», приобретение фильмов братьев Дисней, записей музыки к этим фильмам, оплата телеканала корпорации «Дисней» и организуемых корпорацией «Дисней» круизов — это отдельная статья, помимо игрушек).
Потребность в общении с друзьями, в самозащите, в статусе, в возлюбленных и семьях заставляет нас раскошеливаться и платить производителям товаров, удовлетворяющих нужды, оставленные нам в наследство предками. А производители, в свою очередь, платят какую-то долю маркетологам, которые обеспечивают доведение до нас информации о товарах и возможностях их приобретения.
Пока все идет нормально — выгоду получают все. Но даже отношения симбиоза могут иногда попадать в серую зону. В какой же точке отношения между производителями, продавцами и потребителями пересекают грань, отделяющую симбиоз от паразитизма? И как увидеть эти отличия?
Как заставить людей больше платить и покупать
Если вы зарабатываете на жизнь, что-то продавая, то принципы экономики предполагают, что вы должны стремиться продать как можно больше товаров по как можно более высокой цене. Разумеется, это легко только на первый взгляд. В Америке из всех бизнес-проектов 34% прекращают существование в первые два года, и еще 56% — в первые четыре года.
Для любого потенциального крупного капиталиста самый важный вопрос заключается в том, как, во-первых, заставить людей покупать продукцию и, во-вторых, как заставить людей платить за нее больше.
С эволюционной точки зрения обе эти проблемы имеют удивительно простые решения.
Давайте представим, что вы создаете предприятие по производству обуви под названием «Сапожник на углу» и пытаетесь определиться, сколько брать с покупателей за ваш товар. Если вы воспользуетесь наиболее распространенной стратегией ценообразования — «расходы плюс», то вы возьмете расходы на производство обуви и прибавите к ним некоторую сумму, которая будет составлять вашу прибыль. Но производство обуви может оказаться дорогим делом, и очень скоро вы поймете, что люди не хотят много платить за вещь, которая имеет весьма утилитарное назначение — защищать подошвы наших ступней.
Однако те же самые люди будут готовы заплатить гораздо больше за ту же пару обуви, если они получат уверенность в том, что эта обувь способствует достижению ими каких-то других социальных целей, например придаст им солидный внешний вид или повысит их статус в глазах окружающих. Когда обувная фирма хочет назначить более высокую цену за предлагаемый ею товар, она должна убедить покупателя в том, что приобретаемая им обувь не простая. При таком подходе фирма может получить $150 за пару обуви, производство которой стоит лишь $15, даже если покупатели будут сознавать, что более статусная кожаная вещь защищает их ноги ничем не лучше, чем такая же, но стоящая в два раза меньше.