Но другой тип — сопротивляющийся и независимо мыслящий — оттолкнул бы от себя идею леммингоподобного конформизма, предпочтя что-то поистине уникальное и лежащее вдали от проторенных дорог. Ну что же, разные индивидуумы и мыслят по-разному. Одни люди имеют одни предпочтения, другие — противоположные.
Однако идея о множественности субличностей внутри личности предполагает нечто совершенно иное: реклама будет либо эффективной, либо неэффективной в зависимости от того, какая именно из ваших субличностей сейчас ее рассматривает. Это означает, что реклама может быть привлекательной для одной субличности и отталкивающей для другой субличности одного и того же индивидуума.
Разрабатывая эту концепцию вместе с нашими коллегами Ноем Гольдштейном, Чадом Мортенсеном, Бобом Чалдини и Джилл Санди, мы сначала проверили ее, обращаясь к людям с просьбой посмотреть рекламу, продвигающую самые разные товары — от ресторанов и музеев до Лас-Вегаса.
Перед просмотром мы активизировали, или заряжали, одну из двух субличностей, находящихся в голове испытуемого. Идея состояла в том, чтобы создать условия, похожие на те, в которых человек обычно сидит перед телевизором. Ведь реклама на экране появляется неслучайно. Она встраивается во время показа вполне определенных программ, например жизнеутверждающей романтической комедии или пугающей криминальной полицейской драмы.
Характер программы, которую человек смотрит, вероятно, включает в работу одну из его субличностей. Тогда возможно ли, что Вы, смотрящий романтическую комедию, герои которой веселые и сексапильные, будете другим, нежели Вы, смотрящий триллер с персонажами — агрессивными убийцами, живущими среди нас? Если это так, то эти два ваших Я будут совершенно по-разному реагировать на одну и ту же рекламу.
Чтобы проверить такую вероятность, некоторым испытуемым показывали отрывки из душераздирающей классической ленты «Сияние», в которой Джек Николсон играет сумасшедшего, преследующего с топором в руках членов своей семьи в заброшенном отеле. Через несколько минут после начала отрывка, в наиболее страшном месте, мы показали участникам эксперимента несколько рекламных роликов. Некоторые из них содержали информацию о высокой популярности и спросе на тот или иной продукт (например, «это место посетили более миллиона человек за год»). В другое время испытуемые видели ту же рекламу, только в ней уже не говорилось о популярности и высоком спросе на рекламируемые товары.
Просматривая рекламу в перерывах между жестокими и пугающими сценами фильма, люди находили рекламируемый продукт более привлекательным, если ролик делал упор на его популярность. Включение в рекламу музея слов «в нем бывает более одного миллиона человек в год» серьезно усиливало желание зрителей посетить это место. После просмотра отрывков фильма с пугающим содержанием люди становились особенно восприимчивыми к любой информации, подразумевающей следование в толпе. Как и дикие животные в присутствии леопарда, люди, испытывающие страх, хотят стать частью более многочисленной группы.
На самом деле люди, смотревшие в ходе данного эксперимента страшный фильм, были не просто захвачены идеей следовать за массой. Они настойчиво отвергали товары и информацию, которая подразумевала их отделение от толпы. Мы знаем это, поскольку некоторые рекламные ролики включали сведения, подчеркивающие уникальность продукции (вспомните об «ограниченной» серии). После просмотра жуткого фильма зрители оценивали уникальные товары как менее привлекательные. Когда в ролик о музее были добавлены слова о том, что представленные в нем коллекции следовало бы осматривать в уединении, испытуемые попросту пришли к мысли о нежелательности его посещения.
Несмотря на то что в других роликах показывали этот же музей, презентация его картинной галереи в качестве уникальной и особенной отвращала людей от мысли посещения данного места в тот момент, когда им требовалась защита. Людей, смотревших отрывки из страшных фильмов, больше привлекали распространенные и популярные товары и отталкивали уникальные и особенные. Однако предпочтения зрителей коренным образом менялись, когда они смотрели фрагменты романтической комедии. Перед просмотром второй группой испытуемых тех же рекламных роликов им были предложены отрывки из романтической картины «Перед рассветом»[7]. Этот фильм вывел в зрителях на авансцену совершенно другую субличность, заставив их испытывать эротические и любовные чувства.
7
«Before Sunrise» (1995) — мелодрама режиссера Ричарда Линклейтера о любовных отношениях, возникших между привлекательными героями (Итан Хоук и Жюли Дельпи) во время их путешествия поездом по красивейшим городам Европы. —