Хуже того, гламурные картинки и персонажи навязывают бедным людям идею о забвении жизненных необходимостей в угоду приобретения предметов легкомысленной роскоши даже на последние деньги или в кредит.
Американская культура, без сомнения, материалистична до крайности. Но является ли это первопричиной демонстративного потребления? Если посмотреть на эту проблему более пристально, то окажется, что объяснение всего только материализмом вызывает определенные вопросы. Те же проявления излишнего увлечения показной стороной жизни характерны и для других обществ, хотя в Америке они действительно слишком заметны. Повсюду — от Аргентины до Занзибара — люди выставляют напоказ свое богатство. По существу, развивая свою теорию демонстративного потребления еще более века назад, Торстейн Веблен уже замечал, что люди по всему миру на протяжении всей истории своего существования демонстрировали роскошь, которой владели.
Фараоны Древнего Египта, как мы знаем, никогда не видели ни одного эпизода из реалити-шоу телеканала MTV «Крибс», однако они широко демонстрировали свое богатство, воплощенное в золотых тронах, произведениях искусства и пирамидах. И задолго по появления журнала «Лучшие дома и сады» властители инков жили в роскошных дворцах, окруженные золотом. Индийские магараджи тоже строили экстравагантные и нарочито богатые дворцы на огромных земельных участках, где они держали редких экзотических животных.
Выставление богатства напоказ имело место и в феодальной Европе, императорском Китае и Древней Японии, где состоятельные аристократы строили огромные замки, наполненные золотом, ювелирными украшениями и произведениями искусства. Эти излишества были характерны не только для великих исторических цивилизаций. Даже среди менее развитых сообществ людей, живущих где-нибудь в самых дальних уголках Меланезии, Исландии и Амазонии, те, кто владеет какими-то ценностями, демонстрируют их другим.
Прежде чем указывать на современную западную культуру как главную причину демонстративного потребления, следует вспомнить, что антропологи и историки нашли свидетельства демонстративных проявлений состоятельности, которые встречались на протяжении тысячелетий в любом уголке нашей планеты.
Итак, если мы не можем возложить всю ответственность за демонстративное потребление на американскую культуру, то кто же тогда виноват в этом явлении? Еще одно объяснение исходит от наших друзей-экономистов. Как полагает Джанни де Фраджа, экономист из британского Университета Лестера:
«Демонстративное потребление само по себе увеличивает полезность товара или услуги».
Однако тут же де Фраджа замечает, что тезис о происхождении демонстративного потребления из желания увеличить «полезность» совершенно неудовлетворителен и неполон. Конечно, мы заплатим хорошие деньги за вещи, которые, по нашим ожиданиям, принесут нам определенное удовлетворение, и не заплатим за другие вещи.
Но мы должны понять, почему люди думают, что некоторые очень заметные вещи принесут им удовлетворение, а другие — нет. Почему люди готовы обменять свои потребности в пище, убежище и охране здоровья на обладание роскошными вещами, которые могут не иметь никакой ценности с точки зрения обеспечения выживания?
Экономистов никогда особенно не занимал вопрос о корнях наших предпочтений. Они обычно игнорируют и вопрос о том, почему мы хотим иметь одни вещи в противоположность другим. Но без лучшего понимания того, что именно люди считают удовлетворяющим и почему, утверждение о том, что наш выбор происходит из желания максимизировать полезность, приводит нас в замкнутый круг. Как мы узнаем, что некий товар или услуга увеличивают полезность? Люди готовы за них платить. Почему люди готовы платить за некоторые вещи? Потому что эти вещи увеличивают полезность. Таким образом,
сведение всего к культуре потребления или к полезности товара не дает большой пользы для понимания глубинных причин нашего поведения.
Теряем ли мы представление о причинах нашего поведения?
Один из самых рациональных способов узнать о том, чем мотивируются решения людей, — спросить об этом у них самих. После некоторого размышления они, возможно, расскажут об истинных причинах причуд с «Порше» или выбрасывания денег на инкрустированные бриллиантами грилзы.
Опросы людей об их потребностях и желаниях являются распространенной практикой. Многие компании организуют для этого фокус-группы (неформальные дискуссии в небольших группах под руководством опытного модератора), активно опрашивают людей и проводят специальные исследования, чтобы лучше понять интересы клиентов. При этом предполагается, что люди знают, почему они действуют так, а не иначе.