Социальный психолог Сара Хилл обнаружила, что женщины рассматривают свои расходы на красоту как траты на необходимость, а не на роскошь. Хилл и ее коллеги изучали вопрос о том, что происходит с затратами женщин на средства, помогающие сохранить красоту, в периоды экономического спада.
Как правило, во время кризисов расходы людей на потребительские товары уменьшаются, особенно на не столь необходимые предметы роскоши. Однако траты на предметы необходимости в эту пору могут и увеличиваться. Например, если кто-то в обычных условиях ест дешевую японскую лапшу «Топ Рамен» один раз в неделю, а более дорогую итальянскую пасту через день, то в период кризиса он переходит на ежедневное потребление «Топ Рамена», увеличивая долю своих трат на эту недорогую еду, чтобы обеспечить себе хотя бы минимум необходимых калорий.
Когда Хилл и ее коллеги исследовали траты женщин в условиях экономического кризиса, они установили, что, хотя в этот период женщины были вынуждены тратить меньше на большинство товаров, они расходовали относительно больше денег на косметическую и другую продукцию, улучшающую их внешний вид. Так, в 2008 году, когда в других отраслях экономики отмечалось рекордное снижение продаж, объемы продаж одной из крупнейших в мире косметических фирм «Лореаль» выросли на 5,3%. Почему происходит это кажущееся иррациональным выбрасывание денег на косметику в условиях экономического кризиса? Потому что в тяжелые времена для женщин становится еще более важным привлечение к себе внимания желанных мужчин с хорошей работой. Точно так же, как экономическое неравенство повышает склонность мужчин к конкуренции, сложные для экономики времена увеличивают инвестиции женщин в свою внешность.
Брачные узы: игра вокруг удержания партнера
Совсем недавно жена одного из авторов этой книги посетила лекцию, в ходе которой профессор рекомендовал применять рациональные экономические подходы к проблеме решения конфликтов в семье. Его идея состояла в том, что один из супругов должен предоставлять вознаграждение другому супругу за получение того, что он или она хотят обрести в обмен на это вознаграждение.
Например, если мужчина находит секс в данную минуту более желательным, чем женщина, но она любит бывать в хороших ресторанах больше, чем он, жена может оказать мужу сексуальную услугу при условии, что он позже потратится на роскошный ужин. Совет профессора определенно базировался на моделях рациональной экономики. Но если такой уолл-стритовский подход может быть разумным в отношениях между проституткой и клиентом, мы, по правде, не рекомендуем вам применять его в семье.
Взаимообмены между партнерами по долговременным любовным отношениям не походят на отношения покупателя и владельца магазина, но они в то же время отличаются от тех отношений, которые существовали у супругов в период ухаживания.
С точки зрения эволюции мужчины и женщины образуют союз (например, в форме брака), поскольку такие союзы в исторической перспективе выгодны для их детей. Поскольку дети наследуют гены своих родителей, то через них мать и отец становятся в некоторой степени похожими на связанных генами братьев и сестер. Однако, несмотря на совместную передачу генов потомкам, интересы супругов неидентичны интересам братьев и сестер. Если наш брат или сестра идут на свидание с новой пассией, мы считаем это полезным. Если же один из супругов находит нового любовного партнера, муж или жена обычно рассматривают это как существенную потерю и достаточное основание для того, чтобы полностью прекратить отношения с другой стороной.
Разводы с особой силой подчеркивают то обстоятельство, что реальная жизнь и брызги свадебного шампанского — это разные вещи. Когда расходятся семейные пары, прежние любящие партнеры, которые ранее с удовольствием разделяли общий кров в виде дорогих домов, начинают ожесточенные битвы за каждый компакт-диск, вилку, ложку и складной стул. Многие члены распавшихся семей продолжают поддерживать родных детей, но, как правило, любовь между прежними супругами исчезает и любой обмен какими бы то ни было ресурсами, который все же имеет место, оставляет у них ощущение обманутого человека.
Правила поведения партнеров по браку существенно отличаются от тех, которым они следуют при ухаживании. Хотя женщины и склонны к большей избирательности при выборе партнера для кратковременных отношений (вспомните те высокие требования, которые они предъявляют к партнерам на одну ночь), поведение мужчин и женщин в браке имеет больше сходных, чем отличных, черт.