Товарные знаки, представлявшие клеймо, пломбу, тавро, метку, ярлык, этикетку для отличия товаров определенного предприятия, были окончательно узаконены в нашей стране в 1926 г.[7]
Последнее постановление, регулирующее регистрацию и охрану товарных знаков в СССР, было принято Советским правительством 15 мая 1962 г.
Теперь наше государство имеет обширные международные торговые связи, поставляет свои товары почти во все страны мира. Поэтому с 1965 г. СССР присоединился к Парижской конвенции и стал членом Международного союза по охране промышленной собственности.
И у нас в стране, и за рубежом товарных эмблем сейчас неисчислимое множество. Все они самые различные. Их разнообразие в какой-то мере связано с тем, что каждый владелец товара стремится как можно больше привлечь внимание покупателя. Товарный знак в этом деле служит хорошую службу.
Вместе с тем у этого множества товарных знаков есть свой порядок, определенная система. Сейчас более всего употребительны три вида товарных эмблем: изобразительные (рисунок или графическое изображение), словесные (слово, цифры, буквы или сочетание этих элементов) и комбинированные, совмещающие и то и другое.
Из истории мы знаем, что рисуночные изображения появились раньше словесных. Рисуночные товарные эмблемы, однако, не могли пополняться бесконечно, ибо запас простых и легко запоминающихся рисуночных элементов весьма ограничен.
Тогда прибегли к словесным товарным эмблемам и вскоре оценили их преимущество. Такие обозначения легко запоминались, произносились, хорошо различались, были удобны в употреблении. В качестве словесных товарных знаков чаще всего использовались фамилии владельцев предприятий. Так, всем известны швейные машины «Зингер», автомобили «Форд», «Шевроле», «Рено» и т. д.
Это были первые, элементарные товарные эмблемы. Потом фантазия клеймящих товары пошла дальше: как клейма используют имена исторических деятелей, персонажей художественных произведений, мифологических героев. Например, коньяк «Наполеон», одеколон «Кармен», бритвенные лезвия «Меч Вилкинсона».
Среди товарных эмблем иногда могут появляться совершенно неожиданные, парадоксальные. В период нэпа у нас в магазинах продавались одеколон «Четыре дамы», пудра «Дуняша» и другие товары с названиями такого же типа. Подобное случается, когда создателям товарных знаков изменяет чувство меры, такта, подводит вкус.
Самое интересное, что все эти товарные знаки были официально зарегистрированы, их владельцы имели свидетельства, подтверждавшие исключительное право на пользование ими.
Любая эпоха, исторический отрезок времени диктует свои названия. Так, в годы первых пятилеток появляются новые товарные эмблемы: «Трактор», «Радио», «Делегатка», «Сеятель».
С течением времени в качестве товарных эмблем стали применяться искусственно образованные слова, имевшие широкое применение в различных странах. Вначале такое слово было лишено определенного значения, но, связываясь с каким-либо товаром, оно постепенно становилось его именем. Например, слова «Оптима» или «Эрика» ассоциируются у человека, знакомого с пишущими машинками, с определенным качеством изделий именно этих марок. Женщинам хорошо знакомо слово «Лонда» - косметическая фирменная марка народного предприятия ГДР «ФЕБ Фризерхеми Ротенкирхен». Сочетаясь с рисунком женской головы, это слово вызывает представление о косметическом средстве по уходу за волосами.
В последнее время стали часто применяться так называемые объемные, или пространственные, товарные знаки. Это форма самого изделия или его упаковка: бутылка, коробка, баночка.
Есть и световые, зрительные товарные эмблемы. Когда перед началом фильма мы видим на экране скульптурную группу Мухиной «Рабочий и колхозница», то заранее знаем, что будем смотреть картину, созданную киностудией «Мосфильм». Эта скульптура стала эмблемой киностудии.
Этот перечень еще не закончен. Есть, оказывается, ароматные и звуковые товарные эмблемы. Для примера можно привести зарегистрированный на имя одной французской фирмы запах одежды - ее товарная эмблема. Звуковые эмблемы - автомобильного клаксона, позывные радиостанций в настоящее время не регистрируются.
Все эти знаки не возникают случайно. Прежде чем появиться, они проходят долгий путь. К их разработке привлекаются специалисты в области рекламы, художники, психологи, лингвисты и т. п. Вновь созданная эмблема проходит всестороннюю проверку на то, как она запоминается, как ассоциируется у потребителя с определенной высококачественной продукцией. Лишь выдержав этот трудный экзамен, производственные эмблемы выходят в свет.