А как насчет сотрудников? Они определенно стейкхолдеры, поскольку их работа и, следовательно, зарплата, будут под угрозой, если их компания прекратит существование.
То же самое верно и в отношении менеджмента любого уровня.
Что можно сказать о местном сообществе там, где организация работает? Они тоже стейкхолдеры, поскольку компания может загрязнять воздух, воду или провоцировать пробки на прилегающих дорогах.
Фокусировка на потребностях собственников целесообразна только в частной компании, где они имеют как краткосрочные, так и долгосрочные интересы.
Каждый, у кого что-то есть на кону в организационной игре, — стейкхолдер. Стейкхолдеры — все интересы, внутренние и внешние, которые собраны вместе в целях удовлетворения клиента.
И они вполне резонно ожидают вознаграждения за свои усилия. Но их нельзя считать движущей силой. Организация существует не ради них, а исключительно ради клиентов.
Стейкхолдеры скорее сдерживающий фактор, который менеджмент должен учитывать. Компании достаточно отвечать их запросам, например, выплачивать проценты по займу.
Покупатель — это клиент, который платит
Так кто же такие покупатели? Это клиенты, оплачивающие продукт, который получают. Без покупателей компания обанкротится.
Но даже подразделения организации, не контактирующие напрямую с платящими покупателями, по-прежнему имеют дело с клиентами — теми, кто нуждается в их услугах. Когда же их услуги никому не нужны, у подразделения нет причин для существования. Обслуживая только собственные потребности, оно уподобляется раковым клеткам.
Если каждый департамент обслуживает своих клиентов хорошо, то и организация в целом успешно удовлетворяет запросы покупателей. Но когда департаменты не могут похвастаться хорошим обслуживанием клиентов, компания может проиграть битву за покупателя.
Немного запутанно, не так ли? Но различие весьма значительно, а его непонимание приводит организации к нерезультативности. Как компания может быть результативной, если она не знает, кто ее клиенты?
Приведу пример из моей практики. Много лет назад я работал с окружным департаментом Лос-Анджелеса по вопросам семьи и детства. Это одна из крупнейших организаций страны, специализирующихся на потребностях детей, которые пострадали психологически, экономически, эмоционально или физически.
Я спросил сотрудников (почти все они были социальными работниками), кто их клиенты. В ответ я получил поразительное количество версий:
• газеты, которые писали о департаменте (надо сказать, департамент очень ревностно следил за освещением прессой его деятельности);
• судебная система, которая решает, что делать, если ребенок подвергается опасности;
• приемные семьи;
• политики и чиновники в Сакраменто и Вашингтоне, от которых зависел бюджет департамента.
Где-то в этом списке были слова о пострадавших детях, но мне пришлось потратить изрядное количество времени, чтобы объяснить: цель существования организации — именно дети, а все остальные в их списке — стейкхолдеры. Именно дети были и есть настоящие клиенты этого департамента.
А теперь протестируйте себя…
Кто настоящий клиент для инвестиционной компании: организация, которую они только что купили, или инвесторы, вложившие деньги в ее собственный фонд?
Я работал с несколькими инвестиционными компаниями и пришел к выводу, что покупатели, для которых они существуют и кто платит за их услуги, — это инвесторы.
Организация, во владение которой они вступили, служит способом удовлетворения инвесторов.
Инвестиционные компании существует не для того, чтобы оздоровить организацию, которую они покупают. Их задача максимизировать быстрый возврат на инвестиции. Тот факт, что это может оказать негативный эффект на долгосрочные перспективы приобретенной компании, заботит их меньше всего. Цель инвестиционных компаний — обеспечение возврата на инвестиции. И все.
Другими словами, разговоры, которые вы часто слышите о том, что инвестиционные компании служат цели улучшения функционирования компаний, которые они приобрели, базируются на непонимании того, кто является клиентом, ради которого они существуют. Некоторые инвестиционные компании, если они сочтут это прибыльным, в буквальном смысле уничтожат долгосрочные перспективы купленной компании. Зато их клиенты, инвесторы, будут улыбаться по дороге в банк. То ли это, чего мы хотим?