Среди функций маркетинга выделяют аналитическую, производственную, управления и контроля, продаж, инновационную.
Аналитическая функция предполагает анализ внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на компанию, исследование потребностей потребителя и ассортимента продуктов. Необходимость анализа среды компании обусловлена необходимостью контроля рыночной конкурентоспособности.
Производственная функция подразумевает внедрение новых технологий, обеспечение создания товаров и услуг, а также приобретение материальных ресурсов для компании. Под производственной функцией понимают также управление качеством и конкурентоспособностью продукта компании.
Функция управления и контроля опосредует планирование и прогнозирование в компании, коммуникации, обеспечение информацией и управление рисками.
Функция продаж распространяется на ценовую и продуктовую политику компании, формирует систему продвижения продукта и поощрение спроса.
Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.
Следует отметить, что маркетинг – это живая материя, постоянно развивающаяся и претерпевающая изменения. Стандартные приемы и клише в условиях изменяющейся бизнес-среды моментально устаревают и требуют все новой и новой настройки.
Отправным моментом в понимании значения маркетинга могут стать слова А. Диба, который пишет, что «хороший продукт или услуга – инструмент удержания клиента. Если мы предложим клиентам замечательный продукт или услугу, они вернутся к нам, порекомендуют нас другим людям и укрепят наш бренд через позитивные отзывы. Однако до того, как удержать клиентов, нужно их привлечь (то есть нужен маркетинг). Самые успешные предприниматели всегда начинают с маркетинга»[4].
В раскрытии содержания понятия маркетинга уместно сослаться на концепцию И. Манна, по мнению которого, «маркетинг – это 13 направлений работы. 1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией. 2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж… 3. Цена – анализ цен конкурентов, установление / изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом… 4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)… 5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. 6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг. 7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ. 8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания / привлечения персонала, его «зажигание». 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов… 12. Инновации. 13. Стратегический маркетинг»[5].
Принимая во внимание вышеизложенное, в целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе.
Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии целесообразно начать с общего понятия стратегии.
В толковом словаре С.И. Ожегова стратегия определяется как «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»[6].
Очевидно, что понятие маркетинговой стратегии должно быть неразрывно связано и с понятием стратегии в целом, с понятием общей стратегии компании и понятием маркетинга. Маркетинговая стратегия будет крайней точкой конкретизации вышеприведенных понятий в целях настоящего исследования.
Подход к пониманию общей стратегии компании всеобъемлюще сформулировал Майкл Портер, который отмечает, что стратегия компании представляет собой формировании позиции, предполагающей исключение отдельных видов деятельности и согласование избранных направлений. Основа стратегии в уникальности и выгодности позиции[7].
5
Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2014. – С. 68.
7
См.: Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015.